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          【旅游資訊】旅游綜合體是一個泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū),也是一個旅游經(jīng)濟系統(tǒng),并有可能成 為一個旅游休閑目的地。
          來源 Source:昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司        日期 Date:2017-09-19        點擊 Hits:3717

           

                                                   旅游綜合體
          一、旅游綜合體基本內(nèi)涵
          (一)概念
          “旅游綜合體”的概念,實際上 來自于我們所熟悉的“城市綜合體”,
          但是兩者有著明顯區(qū)別。城市綜合體是以建筑群為基礎(chǔ),融合商業(yè)零售、
          商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂四大核心功能于一體的“城中
          之城”(功能聚合、土地集約的城市經(jīng)濟聚集體)。而“旅游綜合體”,
          有時也稱之為“休閑綜合體”或“度假綜合體”,是指基于一定的旅游資
          源與土地基礎(chǔ),以旅游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開發(fā)而形成的,以互動發(fā)
          展的度假酒店集群、綜合休閑項目、休閑地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架,整體
          服務(wù)品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區(qū)。作為聚集綜合旅游功能的特定空間,旅
          游綜合體是一個泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū),也是一個旅游經(jīng)濟系統(tǒng),并有可能成
          為一個旅游休閑目的地。
          (二)特征
          “旅游綜合體”出現(xiàn),是“旅游消費模式升級(從單一觀光旅游到綜
          合休閑度假)、景區(qū)發(fā)展模式升級(從單一開發(fā)到綜合開發(fā))、地產(chǎn)開發(fā)
          模式升級(從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)到綜合休閑地產(chǎn))”三大升級共同作用的結(jié)果。
          從這個意義上看,更印證了“旅游綜合體”必然是推動中國旅游產(chǎn)業(yè)再次
          升級的主力引擎,也決定了其核心特征包括以下五個方面:
          1、以一定的旅游資源與土地為基礎(chǔ)
          這是旅游綜合體打造的前提所在,需要指出的是,這里說的旅游資源,
          是包括人工打造的資源在內(nèi)的泛旅游資源的概念,如何轉(zhuǎn)化成具有獨特吸
          引力的旅游產(chǎn)品是其核心指向。土地資源,可大可小,它決定了旅游綜合
          體的規(guī)模大小,影響著產(chǎn)品的配比結(jié)構(gòu)。
          2、以旅游休閑功能為主導(dǎo)
          作為旅游綜合體,旅游休閑功能必須是主導(dǎo),基于泛旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)
          展的構(gòu)架,融合觀光、游 樂、休閑、運動、會議、度假、體驗、居住等多
          種旅游功能在內(nèi)的“綜合旅游休閑”的概念,當(dāng)然,在實際開發(fā)中的功能
          綜合配置,不是多種功能的簡單的大糅合,而是要根據(jù)具體情況,側(cè)重打
          造其中某一項或幾項功能。
          3、以土地綜合開發(fā)為手段
          旅游綜合體,實際上根本就是以旅游休閑為導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)利用
          的一種手段,其目標(biāo)是通過綜合開發(fā),進(jìn)行多功能、多業(yè)態(tài)的集聚,以旅
          游發(fā)展提升土地價值、推動衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多元文化互動,最終實現(xiàn)開發(fā)
          回報的最優(yōu)化。
          4、以休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心
          在此說的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品,既包括度假酒店地產(chǎn)、休閑商業(yè)地產(chǎn)(商街)、
          休閑住宅地產(chǎn)三大核心類別,也包括其他特色主題地產(chǎn)如創(chuàng)意地產(chǎn),這是
          旅游綜合體開發(fā)最核心的一個板塊,是贏利的核心所在。
          5、以較高品質(zhì)服務(wù)為保障
          作為旅游開發(fā)的升級模式,旅游綜合體必須擁有超越一般景區(qū)的較高
          品質(zhì)的服務(wù)作為保障,才能夠?qū)崿F(xiàn)良好的運營。
          (三)作用
          從大的層面上來說,一個成功的旅游綜合體,對于提升城市品牌形象、
          提供更多就業(yè)崗位、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面都有巨大作用。
          從旅游發(fā)展的角度來說,旅游綜合體實際上有三大作用:
          1、推動區(qū)域旅游從“觀光時代走向休閑時代”;
          2、推動區(qū)域旅游從“景區(qū)時代走向旅游目的地時代”;
          從地產(chǎn)開發(fā)的角度來說,旅游綜合體為大地產(chǎn)開發(fā)特別是旅游休閑地
          產(chǎn)的開發(fā)提供了一種創(chuàng)新的模式;按照“旅游綜合體”的特色模式進(jìn)行旅
          游休閑導(dǎo)向的土地綜合開發(fā),實現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的完美融
          合,為旅游休閑地產(chǎn)的創(chuàng)新開發(fā)帶來了巨大的空間,東部華僑城正是一個
          最為成功的典型。
          (四)綜合體類型
          旅游綜合體的分類依據(jù)有多種,這里只介紹兩種。
          其一,從品質(zhì)上來說,可以分為一般旅游綜合體和國際旅游綜合體(實
          際上這里的國際,更多的是指“具有國際水準(zhǔn)”的意思,如西溪天堂國際
          旅游綜合體)兩種。
          其二,事實上,我們認(rèn)為,旅游綜合體的分類,基于核心資源、核心
          產(chǎn)品或核心功能來劃分,在規(guī)律性的把握上,更有現(xiàn)實的意義,由此一般
          形成了“X+旅游綜合體”的分類模式(X,指核心資源、核心產(chǎn)品或核心
          功能),這些分類在實際的情況中又有交叉,但主要包括以下十大類別:
          1、溫泉旅游綜合體
          如珠海海泉灣、北京溫都水城、柏聯(lián)SPA。
          2、濱海旅游綜合體
          如海南清水灣。
          3、主題公園綜合體
          如深圳華僑城、成都溫江
          4、鄉(xiāng)村旅游綜合體
          如成都五朵金花。
          5、高爾夫旅游綜合體
          如深圳觀瀾湖、杭州富春山居高爾夫。
          6、文化創(chuàng)意旅游綜合體
          如杭州南宋御街、上海新天地、楚雄彝人古鎮(zhèn)。
          7、休閑商業(yè)旅游綜合體
          如上海豫園。
          8、主題酒店旅游綜合體
          如西溪天堂、澳門威尼斯人度假村。
          9、生態(tài)休閑旅游綜合體
          如東部華僑城、恩龍世界木屋村。
          10、休閑新城旅游綜合體
          如甘肅冶力關(guān)、京津新城。
          二、如何打造旅游綜合體
          (一)確立綜合打造為指向
          綜合打造的指向,既是旅游綜合體的核心特征,也是打造旅游綜合體
          的第一要領(lǐng)。實際上包括四大含義:其一,是土地的綜合開發(fā)。旅游休閑
          導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā),是旅游綜合體打造的本質(zhì)所在,所謂“復(fù)合型資
          源、綜合性利用”的思想。其二,是產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展。旅游綜合體,是從
          單個旅游項目到綜合旅游聚集區(qū)的轉(zhuǎn)變,實際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會展、
          創(chuàng)意、體育、文化等在內(nèi)的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu),當(dāng)然,不同的旅
          游綜合體,產(chǎn)業(yè)的側(cè)重將不同。其三,是功能的綜合配置。旅游綜合體,
          區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一,就是聚集了多種旅游功能,既要突出某
          項功能,又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。其四,是目標(biāo)的
          綜合打造。一個成功的旅游綜合體,實際上完全有可能發(fā)展成為“城市特
          色功能區(qū)、旅游休閑新地標(biāo)、城市文化新名片”,這是一個綜合目標(biāo)的構(gòu)
          架,已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面,而對城市、文化同樣有著巨大影響。
          (二)確立定位突破為先導(dǎo)
          在旅游綜合體未來的發(fā)展中,必然面臨激烈的競爭,贏得競爭的關(guān)鍵,
          在于定位的突破,主要包括兩個方面:其一,是區(qū)域功能定位。就是要跳
          出地塊,在區(qū)域旅游一體化的結(jié)構(gòu)中,通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢,明確自
          身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位,這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游
          發(fā)展的前提。其二,是開發(fā)主題定位。實際上就要面向市場需求,以創(chuàng)造
          差異化的吸引力與感召力為指向,整合自然旅游資源、文化旅游資源和社
          會旅游資源三大資源,凸顯放大比較優(yōu)勢,形成一個獨特性的主題(案名),
          即要找到“旅游綜合體”打造的靈魂,這個靈魂將指導(dǎo)旅游綜合體個性文
          化與特色意境的構(gòu)建,是非常重要也極具難度的一個環(huán)節(jié)。
          (三)確立功能構(gòu)架為核心
          功能構(gòu)架的確立,是旅游綜合體打造的核心所在。旅游綜合體在功能
          構(gòu)架上,絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列,而是要充分研究其主要作用、
          內(nèi)在關(guān)系和互動模式。
          1、打造核心吸引中心
          打造核心吸引中心,是面向市場需求,創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源,目的
          是創(chuàng)造一個或多個獨特的核心吸引物,這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在,
          可以是一個或多個核心旅游休閑項目——觀光景區(qū)、主題公園(樂園)、
          賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色
          酒店、主題博物館。
          核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關(guān)鍵所在。這是旅
          游綜合體打造的關(guān)鍵,需要對旅游產(chǎn)品有著深入的研究與創(chuàng)新能力,才能
          實現(xiàn)。
          2、構(gòu)造休閑聚集中心
          構(gòu)造休閑聚集中心,是為滿足由核心吸引物帶來的客源的各種休閑需
          求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系,實際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)
          態(tài)的聚集(Mall 構(gòu)架的游憩方式),主要包括主題酒店群、特色商街、主
          題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場等。
          核心吸引中心把人流吸引進(jìn)來,也形成了最初的消費,但要留住人流
          并擴大其消費,就需要創(chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品,激發(fā)并滿足人流的休閑消費
          需要,讓其成為旅游休閑目的地,即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體
          的主體功能部分。
          3、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心
          創(chuàng)造延伸發(fā)展中心,主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)(利潤主要來源)、泛旅
          游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè),這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。
          對于旅游綜合體,核心吸引中心與休閑聚集中心,是關(guān)鍵所在,也是
          旅游經(jīng)營的主要依托,這兩部分的成功開發(fā)將極大地提升土地價值與品牌
          價值,也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是,要真正獲得土地開發(fā)上的巨大
          回報,必須進(jìn)行延伸發(fā)展,主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會議會展和文化創(chuàng)意產(chǎn)
          業(yè)的開發(fā),以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等,最終形成一個泛旅游產(chǎn)
          業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn),是最重要的延伸發(fā)展中心,包括高端居住
          小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基
          地等多種形態(tài)。
          考慮到住宅價值體現(xiàn)的周期較長,先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項目,
          以便快速回籠資金。
          (四)確立操作運營為支撐
          由于是一個復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式,旅游綜合體對于運營的要求極
          高,也具有相當(dāng)?shù)碾y度。在此,我們立足推進(jìn)項目操作的角度,從兩個方
          面來談初步的操作建議:
          1、尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
          目前,由于競爭相對激烈,從前期拿地到實際開發(fā),都需要一個高水
          平的開發(fā)方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體開發(fā)方案(包
          括策劃、規(guī)劃、設(shè)計和運營咨詢)的編制,在實際操作中,要靠高水平的
          智力支持來實現(xiàn)。我們認(rèn)為,對于相對復(fù)雜的旅游綜合體來說,高水平的
          智力支持應(yīng)當(dāng)具備以下兩項能力:
          第一,具備多專業(yè)配合的團(tuán)隊構(gòu)架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊大構(gòu)架,
          特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)
          人才。
          第二,具備全程化咨詢的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運
          營的綜合能力,因為一個成功的旅游綜合體開發(fā)方案,必須有靈魂、有骨
          架、有血肉、能成長,缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計長血肉、運營促成長”各有不同,因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)必須是策劃、
          規(guī)劃、設(shè)計、運營咨詢一體化的構(gòu)架。
          2、選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運營模式
          真正的旅游綜合體,對旅游綜合運營的要求非常高,要體現(xiàn)全局性、
          長期性、品質(zhì)性,在實際的操作中,應(yīng)該有兩種這樣的選擇:其一,是獨
          立開發(fā),獨立運營的模式。在全國,能夠這樣做的企業(yè)并不多,主要是大
          型旅游集團(tuán)或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團(tuán),如華僑城、港中旅、
          國旅、龍城控股、方特、卓達(dá)等。其二,是統(tǒng)籌開發(fā),合作運營的模式。
          這里面就會形成一個新的運營主體——旅游綜合體運營商,類似于城市運
          營商、區(qū)域運營商,主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā),并且是一個招商平臺、融資
          平臺、營銷平臺,做一級半開發(fā),除了開發(fā)并獨立運營自身比較擅長的項
          目外,綜合體內(nèi)的其他項目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實具體運營,如酒
          店、商業(yè)街、娛樂項目等等。
          故而,一個旅游綜合體既要有自己的一個專業(yè)的主體運營公司,同時
          要根據(jù)不同的功能部分引進(jìn)最為專業(yè)的合作伙伴,共同來管理運營項目,
          才能夠為目標(biāo)客群提供周到的綜合服務(wù)。
          三、旅游綜合體規(guī)劃:從“旅游綜合體”本質(zhì)看其規(guī)劃咨詢的關(guān)鍵
          縱觀近年來土地綜合開發(fā)領(lǐng)域的形勢,不難發(fā)現(xiàn):旅游綜合體,已經(jīng)成為當(dāng)
          前政府機構(gòu)引導(dǎo)區(qū)域開發(fā)、旅游集團(tuán)進(jìn)行旅游開發(fā)、地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新地產(chǎn)開發(fā)的主
          流模式,這一趨勢,在未來五年甚至更長一段時期內(nèi)必將繼續(xù)存在,這是中國旅
          游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向、中國地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新的方向和政府引導(dǎo)區(qū)域升級的方向。
          其關(guān)鍵原因有二:其一是休閑時代到來與經(jīng)濟能力的提高使得市場休閑需求
          模式從單一觀光向多元休閑轉(zhuǎn)變;其二是旅游休閑具有強大的地氣提升、產(chǎn)業(yè)融
          合與區(qū)域帶動作用最終促進(jìn)區(qū)域大發(fā)展。由此,為更好地順應(yīng)市場的需求、創(chuàng)造
          更大的綜合效益,政府機構(gòu)、旅游集團(tuán)和地產(chǎn)企業(yè),在區(qū)域土地綜合開發(fā)項目上,
          都越來越多地指向了“旅游綜合體”這一全新模式。
          而由于旅游綜合體的開發(fā)運作相對復(fù)雜,既不同于純粹的旅游景區(qū),也不同
          于傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn),因此其規(guī)劃咨詢也有著自身的特殊性。在“讓旅游綜合體成
          為旅游綜合改革戰(zhàn)略抓手”一文的基礎(chǔ)上,本文從旅游綜合體的實質(zhì)出發(fā),梳理
          出旅游綜合體規(guī)劃咨詢的階段與關(guān)鍵,供政府相關(guān)部門與開發(fā)企業(yè)參考。
          (一)“旅游綜合體”發(fā)展模式的本質(zhì)解讀
          要搞好旅游綜合體的規(guī)劃咨詢,首先必須認(rèn)清其本質(zhì),主要從政府機構(gòu)、旅
          游集團(tuán)和地產(chǎn)企業(yè)三大角度,分別解讀旅游綜合體模式的本質(zhì)。
          1、政府機構(gòu)角度:旅游綜合體是區(qū)域綜合升級的引擎
          從政府機構(gòu)的角度來說,企業(yè)若是利用區(qū)域土地進(jìn)行傳統(tǒng)住宅開發(fā)或單一的
          景區(qū)開發(fā),不再受到歡迎,因其對區(qū)域發(fā)展的帶動作用非常有限。而旅游綜合體
          則不同,一個成功的旅游綜合體,將對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動、居住
          水平升級、社會就業(yè)拉動、整體形象提升、文化影響突破、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌推進(jìn)等諸多
          方面,產(chǎn)生極大的綜合作用。旅游綜合體,實際上已成為帶動區(qū)域綜合升級的最
          好引擎之一。
          2、旅游集團(tuán)角度:旅游綜合體是旅游投資模式的新路
          從旅游集團(tuán)的角度來說,單一的旅游開發(fā)一般都是長線回收結(jié)構(gòu)。而在旅游綜合體的構(gòu)架下,旅游地產(chǎn)成為旅游開發(fā)的短線巨大效益,為旅游項目的持續(xù)長
          線健康發(fā)展提供了資金保障,最終獲得了一種良性的升級版旅游投資模式——
          以地產(chǎn)為核心收益支撐的區(qū)域旅游綜合開發(fā)模式,如華僑城、黃山元一大觀等。
          3、地產(chǎn)企業(yè)角度:旅游綜合體是地產(chǎn)創(chuàng)新開發(fā)的方向
          從地產(chǎn)企業(yè)的角度來說,絕大多數(shù)企業(yè)在旅游綜合體的構(gòu)架下,依靠旅游的
          開發(fā),來催熟土地并促其升值,通過地產(chǎn)的開發(fā)獲取土地增值的巨大效益(部分
          企業(yè)通過項目的操作形成對旅游經(jīng)營的熟悉及相應(yīng)的隊伍或運營模式,實現(xiàn)向旅
          游領(lǐng)域拓展的目標(biāo)),最終形成了從“傳統(tǒng)住宅開發(fā)商向旅游休閑地產(chǎn)開發(fā)商”
          的轉(zhuǎn)變,其模式是以旅游為土地升值手段的區(qū)域地產(chǎn)綜合開發(fā)模式,如恒大集團(tuán)、
          萬達(dá)集團(tuán)等。
          由此可見,不論是旅游集團(tuán)以地產(chǎn)為核心收益支撐的區(qū)域旅游綜合開發(fā)模式,
          還是地產(chǎn)企業(yè)以旅游為土地升值手段的區(qū)域地產(chǎn)綜合開發(fā)模式,其實質(zhì)都是“旅
          游綜合體”的模式——以旅游休閑為基礎(chǔ)導(dǎo)向、旅游地產(chǎn)為收益核心、相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展的區(qū)域土地綜合開發(fā)模式,其最終將發(fā)展成為帶動區(qū)域綜合升級的強
          大引擎。



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