近年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)一直保持10%以上的上升趨勢(shì)，并在2016年達(dá)到44.4億人次。政策的利好，旅游服務(wù)機(jī)制的完善，未來(lái)旅游市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)持續(xù)上升。

本報(bào)告對(duì)在線景區(qū)門票市場(chǎng)企業(yè)品牌、用戶滿意度、用戶出行習(xí)慣及預(yù)訂習(xí)慣進(jìn)行在線調(diào)查及研究。

重要觀點(diǎn)：

1. 2016年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元；

2. 旅游攻略網(wǎng)站推薦是用戶了解國(guó)內(nèi)景區(qū)的重要途徑；

3. 69.7%的用戶未來(lái)會(huì)通過(guò)在線旅游網(wǎng)站購(gòu)買景區(qū)門票。

一、中國(guó)景區(qū)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)：國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)一直保持10%以上的上升趨勢(shì)，并在2016年達(dá)到44.4億人次。政策的利好，旅游服務(wù)機(jī)制的完善，未來(lái)旅游市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)持續(xù)上升。

在線度假市場(chǎng)交易規(guī)模保持較快增長(zhǎng)：2016年中國(guó)在線度假市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到962.9億元，增長(zhǎng)率為39.8%，隨著全民旅游時(shí)代的到來(lái)以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2017年在線度假市場(chǎng)的交易規(guī)模會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，突破1200億元。

門票增量帶動(dòng)周邊游產(chǎn)品火熱發(fā)展：2016年在線周邊游市場(chǎng)交易規(guī)模中，景區(qū)門票交易份額達(dá)到60%，相較2015年提升7.4%。2016年景區(qū)和目的地資源整合仍然是投資熱點(diǎn)，并且隨著迪士尼的開(kāi)園營(yíng)業(yè)，門票作為周邊游的核心產(chǎn)品增量放大，并帶動(dòng)住宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2016年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元：2016年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票市場(chǎng)規(guī)模為137.4億元，增速高達(dá)52.0%，但目前在線滲透率僅為11.4%，市場(chǎng)發(fā)展空間潛力巨大，隨著景區(qū)門票的互聯(lián)網(wǎng)化如加強(qiáng)OTA合作、微信下單等，未來(lái)在線景區(qū)門票市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

二、中國(guó)高星景區(qū)門票銷售渠道

2016年高星景區(qū)門票直銷比例下降：2016年高星景區(qū)門票銷售市場(chǎng)直銷占比為56.8%，相較2015年下降了2.8個(gè)百分點(diǎn)；從星級(jí)劃分來(lái)看，5A景區(qū)的直銷比例進(jìn)一步降至55.4%，隨著景區(qū)對(duì)于基礎(chǔ)門票業(yè)務(wù)分發(fā)以及和OTA的深入加強(qiáng)合作，直銷比例降低。而4A景區(qū)側(cè)重于在直銷渠道中對(duì)于線上如官網(wǎng)、APP、微信等渠道的開(kāi)發(fā)，直銷比例有所提升，達(dá)到59.5%。

2016年高星景區(qū)華中/西南區(qū)直銷比例最高：抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年華中/西南區(qū)域景區(qū)直銷比例超過(guò)60%，直分銷差異最大，這和該地區(qū)的景區(qū)星級(jí)分布相關(guān)，2016年華中和西南地區(qū)的5A景區(qū)數(shù)量為48家相對(duì)較少。2017年國(guó)家旅游局在華中和西南地區(qū)新增了12家5A景區(qū)，隨著景區(qū)的開(kāi)放發(fā)展，未來(lái)直銷比例將會(huì)進(jìn)一步降低。

三、2016年高星景區(qū)門票線上銷售比例增至31.5%

2016年高星景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到31.5%，相較2015年抽樣結(jié)果增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)，比例進(jìn)一步提升。網(wǎng)絡(luò)銷售尤其是移動(dòng)端門票銷售端口（微信/APP）因?yàn)榭焖俦憬莸膬?yōu)勢(shì)更受旅游消費(fèi)者青睞。從區(qū)域來(lái)看，華東景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，江浙滬消費(fèi)者在移動(dòng)端使用特別活躍。

四、中國(guó)景區(qū)旅游用戶洞察

旅游攻略網(wǎng)站推薦是用戶了解國(guó)內(nèi)景區(qū)的重要途徑：在了解國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)途徑方面，旅游攻略網(wǎng)站的推薦以54.5%的占比位于第一；其次是親朋推薦，占比44.2%；再次是在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站推薦，占比42.9%。旅游攻略網(wǎng)站及在線旅游網(wǎng)站的推薦更為專業(yè)和豐富，親朋推薦更為真實(shí)，因此成為用戶的主要信息來(lái)源。

用戶出游多與家人同行，自駕成為景區(qū)出游主要方式之一：調(diào)研結(jié)果顯示，2017年中國(guó)旅游景區(qū)用戶在出游同行人員選擇方面，63.7%的用戶選擇和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和親子游更受歡迎。在交通工具選擇方面，自駕（71.4%）躍居首位，占比攀升。

旅游用戶出游常態(tài)化，景區(qū)游覽頻次增加：在出游頻率方面，高頻用戶會(huì)越來(lái)越多，2017年用戶出游頻率在兩周一次和一月一次的占比均高于2016年。

特色的出行線路將會(huì)更受旅游用戶喜愛(ài)：調(diào)研結(jié)果顯示，2017年中國(guó)旅游景區(qū)用戶未來(lái)計(jì)劃出游目的地與過(guò)去一年整體相差不大，但是云南、海南有明顯的提升，西藏則是新進(jìn)入TOP10榜單，用戶對(duì)于獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和社會(huì)風(fēng)貌充滿好奇感，并開(kāi)始追求有特色的出游線路。

69.7%的用戶未來(lái)會(huì)通過(guò)在線旅游網(wǎng)站購(gòu)買景區(qū)門票：調(diào)研結(jié)果顯示，景區(qū)用戶在未來(lái)預(yù)訂門票渠道選擇方面，在線旅游網(wǎng)站以69.7%的占比依然位于首位，同時(shí)通過(guò)其他渠道預(yù)訂門票的用戶占比有所增長(zhǎng)，這與各方共同努力加大宣傳力度密不可分。

多元化的景區(qū)產(chǎn)品更受用戶青睞：在未來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品偏好方面，可以看出，景區(qū)用戶更喜愛(ài)購(gòu)買多元化的打包產(chǎn)品，其中“門票+住宿+交通”產(chǎn)品最受歡迎（54.4%）。豐富的“門票+”產(chǎn)品為景區(qū)用戶的出行提供了一站式服務(wù)，避免了出行中不必要的麻煩。

五、中國(guó)景區(qū)旅游發(fā)展趨勢(shì)及案例

趨勢(shì)一：IP元素爆發(fā)賦予景區(qū)新亮點(diǎn)：傳統(tǒng)的IP即為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，而在旅游景區(qū)中的IP則是可以形成品牌形象的特色元素。目前已有多個(gè)景區(qū)開(kāi)展了IP建設(shè)，通過(guò)景區(qū)IP的引入，豐富了景區(qū)的內(nèi)涵，延伸了景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈，成為吸引游客的重要因素。

趨勢(shì)二：VR投入將引領(lǐng)景區(qū)新時(shí)尚：VR趨勢(shì)已經(jīng)深入影響到生活各個(gè)方面，VR+旅游的新體驗(yàn)在景區(qū)也開(kāi)始受到廣泛關(guān)注，使用戶和景區(qū)實(shí)現(xiàn)雙贏，用戶增強(qiáng)了浸入式體驗(yàn)感，而景區(qū)在宣傳和營(yíng)收方面收獲豐厚。

趨勢(shì)三：全域旅游將成為旅游建設(shè)新方向：全域旅游打破傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游的封閉、單一模式，開(kāi)創(chuàng)開(kāi)放、綜合的全域旅游新格局，不僅對(duì)景區(qū)影響深遠(yuǎn)，更實(shí)現(xiàn)了不同業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)整體區(qū)域的共同開(kāi)發(fā)發(fā)展。

中國(guó)景區(qū)旅游案例 – 東方明珠：上海東方明珠廣播電視塔作為上海的地標(biāo)建筑一直以來(lái)深受外地游客歡迎，全年游客接待量達(dá)到550萬(wàn)人，如今更是由單一的旅游景點(diǎn)向文化娛樂(lè)旅游綜合體轉(zhuǎn)型，由景點(diǎn)帶動(dòng)周邊全產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

中國(guó)景區(qū)旅游案例 – 都江堰：成都都江堰景區(qū)擁有“山、水、道、熊貓”等特色旅游資源，2016年全年吸引游客300多萬(wàn)人次。景區(qū)注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和推廣，并和攜程、驢媽媽、去哪兒網(wǎng)開(kāi)展深入合作。此外從政府到景區(qū)管理部門都積極開(kāi)展各類創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，如打造中國(guó)精品景區(qū)聯(lián)盟、推出主題IP等，打造獨(dú)特旅游城市品牌。