作者介紹：鄭澤國(guó)：景區(qū)營(yíng)銷專家，系昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級(jí)顧問(wèn)

廣東現(xiàn)有溫泉景區(qū)100多家，游客可選擇空間越來(lái)越大，景區(qū)質(zhì)量和服務(wù)差異日益縮小，價(jià)格便成為游客作出選擇的關(guān)鍵因素。面對(duì)這種情況，要有效調(diào)控市場(chǎng)，保證客源和收益穩(wěn)定增長(zhǎng)，景區(qū)必須做好價(jià)格決策。

? ? ??價(jià)格決策有三種：一是高價(jià)策略，追求利潤(rùn)最大化；二是低價(jià)策略，追求市場(chǎng)占有率；三是競(jìng)價(jià)策略，以對(duì)等定價(jià)或持續(xù)降價(jià)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或回避競(jìng)爭(zhēng)。具體采取何種方式，要看產(chǎn)品特性和市場(chǎng)環(huán)境。

? ? ??景區(qū)品質(zhì)很高，市場(chǎng)供不應(yīng)求，又有不可替代性，可以采取高價(jià)策略，但必須時(shí)刻關(guān)注游客滿意度。如果區(qū)域市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多，景區(qū)即便品質(zhì)很好，也不宜定價(jià)太高，否則會(huì)有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年周莊景區(qū)門(mén)票提價(jià)，受到全國(guó)旅行社抵制，結(jié)果使烏鎮(zhèn)景區(qū)乘勢(shì)崛起。此外，著名風(fēng)景名勝區(qū)由于資源具有公共屬性，也不宜定價(jià)過(guò)高。丹霞山在申遺成功之后打算漲價(jià)，就曾引起國(guó)內(nèi)媒體的強(qiáng)烈批評(píng)。其實(shí)，景區(qū)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化有多種途徑，比如優(yōu)質(zhì)中價(jià)的“高價(jià)值戰(zhàn)略”，可實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率的同步增長(zhǎng)。

? ? ? ?低價(jià)策略常見(jiàn)于新建景區(qū)，目的是擴(kuò)大銷售額。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，也有些景區(qū)采取低價(jià)策略，保持已獲得的市場(chǎng)份額。不過(guò)，低價(jià)策略的市場(chǎng)成功，要具備三個(gè)條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，并且低價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)；二是企業(yè)成本會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而下降；三是低價(jià)能阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。跟其他行業(yè)相比，旅游消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低。游客對(duì)旅游費(fèi)用的關(guān)注，首先是旅游出行的總費(fèi)用。如果景區(qū)定價(jià)過(guò)低，未必能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)，相反會(huì)使游客以為景區(qū)品質(zhì)欠佳，對(duì)景區(qū)品牌形象不利。

? ? ? ?但是，旅行社通常走低價(jià)銷售路線，許多景區(qū)因而會(huì)采取讓利渠道的低價(jià)策略。需要注意的是，如果景區(qū)品質(zhì)較差，卻故意大幅抬高價(jià)格，用高額返利引誘旅行社為其推銷，這種“價(jià)格虛高”的低價(jià)策略，短期內(nèi)可能有市場(chǎng)效果，但是價(jià)格嚴(yán)重偏離價(jià)值，游客會(huì)覺(jué)得上當(dāng)受騙，進(jìn)而產(chǎn)生惡劣口碑，對(duì)景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展危害很大。 ?

對(duì)等定價(jià)和持續(xù)降價(jià)，目的是回避競(jìng)爭(zhēng)或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。旅行社業(yè)通常采取持續(xù)降價(jià)，景區(qū)更多是以龍頭景區(qū)為價(jià)格標(biāo)桿，以對(duì)等定價(jià)回避競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)等定價(jià)的好處，是可以將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的注意力轉(zhuǎn)移到價(jià)格以外的其他競(jìng)爭(zhēng)要素，比如提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)客戶服務(wù)等。不過(guò)，只要市場(chǎng)中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品，或某個(gè)景區(qū)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)，價(jià)格平衡就會(huì)迅速打破。