作者介紹：鄭澤國（景區(qū)營銷專家；昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級顧問）

三、價格管理

景區(qū)解決了定價決策和價格組合問題，建立起較為完備的價格體系，并不等于萬事大吉。價格體系為營銷人員運用價格手段調控市場提供了基本的原則和框架，但是，由于市場瞬息萬變，價格體系要真正發(fā)揮對市場營銷的促進作用，關鍵還在于如何“管理”。

景區(qū)對價格體系的管理，主要涉及三個問題：“管什么”？“誰來管”？“怎樣管”？

價格管理應該“管什么”？這似乎是個多余的問題。許多人理所當然地認為，價格管理就是“管價格”。事實上，正是這種片面認識，導致了許多景區(qū)在價格策略運用方面的態(tài)度僵硬和手法笨拙。價格管理，表面是“管價格”，其實是“管市場”。景區(qū)建立價格管理體系，是為了通過對市場的有序調控，為企業(yè)帶來更大的現(xiàn)實收益。如果本末倒置，眼睛只盯住價格，以為把價格管住了就能做好市場，其效果只會適得其反。當價格體系失去彈性，景區(qū)營銷工作就會流于死板。基層營銷人員的思想和行為就會受到禁錮。而一線人員如果對價格問題沒有發(fā)言權，也就難以處理旅行社、社會團體和普通游客可能提出的各種價格要求，從而失去旅游經銷商的尊重。

價格管理應該“誰來管”？這是一個帶有普遍性的問題，處理不好很容易引起景區(qū)價格管理體系的混亂。景區(qū)在這方面的常見錯誤，一是價格管理權過度集中于高管層。而高管人員又遠離市場一線，不了解市場的實際情況。于是只能亂拍腦袋，使價格策略失去了市場針對性，變成隔靴搔癢；二是價格管理權過度集中于財務部門。財務工作的職業(yè)特性，決定了財務人員通常只認數字，不認市場。有些景區(qū)不但將票房歸于財務部門管理，而且還將市場營銷部門置于財務部門的變相領導之下。這就很容易把價格體系徹底管死，使景區(qū)營銷工作失去活力。要解決這一問題，關鍵是要做好以下三個方面的工作：

一是理順體制。比如，票房作為景區(qū)接觸游客的第一窗口，其服務水準直接影響到游客對景區(qū)的第一印象，其營銷意識直接關系到景區(qū)的門票收入，其客源數據能為營銷工作提供決策依據。因此，必須劃歸市場營銷部門領導和管理。

二是明確職責。比如，對財務部門就必須明確其責任和義務。一方面，財務部門擁有對景區(qū)日常收支進行實時監(jiān)控的責任和權力；另一方面，財務人員還必須主動做好為一線部門的服務工作。在實際的市場營銷工作中，財務人員“臉難看、事難辦”，財務總監(jiān)動輒干預一線部門的具體業(yè)務，幾乎成為景區(qū)營銷管理工作的一大通病。這種情況，不但會導致財務部門和營銷部門的矛盾對立，而且會使景區(qū)營銷工作陷入內耗，難以真正做好客戶服務。比如，每到年底，許多景區(qū)會對貢獻較大的旅游經銷商兌現(xiàn)返利政策。這時候，如果財務部門一味拖延付款，就可能引發(fā)旅游經銷商的強烈不滿。

三是分級授權。比如，對于景區(qū)的價格管理體系，高管層擁有最高決策權和最后否決權。但是，贈券發(fā)放權應授予行政部門，票務監(jiān)督權應授予財務部門，票務管理權應授予營銷部門。而營銷部門的價格管理權，還應按照一定的原則，繼續(xù)分級授權，逐級下放至片區(qū)經理、票房經理以及基層的市場營銷人員和票房工作人員。當分級授權完畢，只要在各自權限范圍之內，即便是最基層的營銷人員和票房人員，也可以根據市場具體情況，對價格問題進行隨機處理。

價格管理應該“如何管”？這一問題既簡單又復雜。說其簡單，是因為分級授權之后，景區(qū)的價格體系逐步進入常態(tài)化的有序管理，經營者不再為復雜而瑣碎的價格問題所困擾。說其復雜，是因為營銷管理者對內必須隨時檢查價格體系的運行情況；對外必須密切關注價格策略作用于市場的實際效果。尤其是對市場中因價格而起的各種偶然事件和細微變化，更要及時跟蹤，并進行持續(xù)觀察和深入研究。

在價格體系的既定框架之下，營銷管理者針對市場中不斷出現(xiàn)的新情況和新問題，到底應按照什么原則，關注和解決哪些問題呢？根據筆者多年的市場觀察，大體如下：

1、比價關系和合理性原則。

景區(qū)的系列產品，進入市場有早有晚，產品質量有高有低，每個景區(qū)的價格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會形成一定的比價關系。比價關系對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產生影響。當消費者面對一組產品時，常會通過價格來區(qū)分產品品質。比如，某景區(qū)價格特別高，消費者會認為該景區(qū)的品質也較好。這時候，可能出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區(qū)產品的質量認知。相反，如果景區(qū)系列產品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區(qū)之間的質量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質量最差的景區(qū)產品，就會嚴重影響消費者對于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應遵循合理性原則，按照景區(qū)內在價值的差異，妥善處理景區(qū)之間的比價關系。

景區(qū)系列產品的比價關系，對團隊市場的導向作用更加明顯，需要營銷管理者慎重對待。比如，某景區(qū)品質很好，價格也高，但是旅游經銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團隊仍有可能流向品質較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預期收入。另一種情形，是不同產品組合之間的比價關系。由于這種情形比較復雜，在此難以細述。但是，處理原則依然應是保持比價關系的合理性。

2、折扣差價和連續(xù)性原則。

如前所述，景區(qū)給予旅游經銷商何種價格折扣，對團隊市場會產生重要影響。而價格折扣的關鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指旅游經銷商對于差價額的心理感受。“相對差價”主要來源于比較。比如，旅游經銷商對同一景區(qū)的不同產品和產品組合的差價比較、對不同景區(qū)之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。

“相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動市場。但是，“相對差價”如果運用不當，甚至被景區(qū)經營者完全漠視，也會導致旅游經銷商的強烈不滿，使景區(qū)的團隊市場蒙受重大損失。周莊景區(qū)去年在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當時采用“只漲散客、不漲團隊”的價格策略，那么，旅游經銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團隊同步增長的市場成功。

“相對差價”的市場運用技巧，關鍵是要把握好“連續(xù)性原則”。景區(qū)的價格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價格方面的任何調整，不能讓旅游經銷商產生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細微變化，意味著景區(qū)對旅游經銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。如果輕易變化，很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區(qū)內部出現(xiàn)重大人事變動時，尤其需要注意。

3、浮動幅度和靈活性原則。

在全年的景區(qū)營銷過程中，營銷人員可能會根據不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團隊，推出各種臨時性的價格優(yōu)惠措施。這樣，景區(qū)無論掛牌價、社會團體價還是團隊價，在既有基準價的基礎上，難免會有一定的浮動幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價、地區(qū)差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區(qū)應按照“靈活性原則”加以處理。

之所以如此，主要基于三個方面的考慮。一是應對競爭的需要。當競爭對手面向市場推出各種價格優(yōu)惠措施時，如果景區(qū)不能及時做出反應，有可能導致客源的流失；二是維系客戶關系的需要。景區(qū)營銷工作是跟人打交道，應該富有人情味，不能機械刻板。有時候，運用臨時性的價格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機性和偶然性。比如，商務散客的旅游行程，可能跟公務處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關。而團隊行程也可能根據客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機會，價格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價格優(yōu)惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對市場的一種主動回報，可收可放，進退自如；而價格政策則是景區(qū)對市場做出的鄭重承諾，不能隨意修改和變更。在實際的市場營銷工作中，某些營銷人員看到短期價格優(yōu)惠帶來了較大的團隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經銷商做出長期價格承諾。結果，當旅游經銷商全年的團隊量遠遠不足以達到預期數量時，營銷人員便陷入進退兩難的尷尬境地。從維護價格體系平衡的角度，已經承諾的長期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導致景區(qū)和旅游經銷商的關系破裂。

綜上所述，價格決策、價格組合和價格管理，共同形成了景區(qū)價格管理體系的三大基礎。這三個方面既緊密聯(lián)系、缺一不可，也存在各自不同的運作特性，需要我們根據市場的實際情況加以仔細辨別和靈活運用。從企業(yè)經營戰(zhàn)略的角度看，價格管理體系只是景區(qū)營銷管理工作的內容之一。不過，隨著旅游市場的持續(xù)發(fā)展，當旅游產品及其服務日益走向同質化，當景區(qū)之間的品牌競爭和渠道爭奪日趨激烈，當旅游買方市場逐漸形成，這時候，價格策略就可能上升為事關企業(yè)生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略行為。菲利普·科特勒先生在《營銷管理》一書中，對價格問題首先做了這樣的闡述：“你不是通過價格出售產品，你是出售價格。”現(xiàn)在看來，這位營銷之父對價格問題的開宗明義，是頗為耐人尋味的。