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? ??自2007年第一批國家5A景區(qū)誕生至今，在國家旅游局的嚴格監(jiān)督下，在各級政府的科學管理下，在各5A景區(qū)的共同努力下，“國家5A景區(qū)”品牌價值不斷提升，品牌效應日益凸顯，不但成為國內外旅行社的免檢產品，更成了他們爭相追捧的合作對象。同時5A景區(qū)所在地也發(fā)展成為“環(huán)境美好、生態(tài)和諧”之城、“科學發(fā)展，健康文明”之地、“親商、重商、安商、富商”之區(qū)。因此，“國家5A景區(qū)”品牌正成為全國上千家景區(qū)追逐的目標，創(chuàng)建競爭日趨白熱化。然而筆者經過對數(shù)百個創(chuàng)建景區(qū)的調研發(fā)現(xiàn)，許多創(chuàng)建單位在創(chuàng)建工作中存在“自卑論、自負論、盲目論、豪華論”等四種認識誤區(qū)，和“躍進式、跑部式、僥幸式、攀比式、低頭拉車式”等五種建設誤區(qū)。上述認識誤區(qū)和建設誤區(qū)，讓一些創(chuàng)建單位的創(chuàng)建過程南轅北轍、舍本逐末、事倍功半。為此，筆者結合曾指導數(shù)十家景區(qū)成功創(chuàng)建國家5A景區(qū)的經驗教訓和心得體會，撰寫本文，以期與各位5A景區(qū)的創(chuàng)建者和研究者同學習探討。
? ?一、提高對標準的解讀 為創(chuàng)建定向
? ?許多創(chuàng)建單位對國家5A景區(qū)創(chuàng)建標準及驗收評分標準解讀不夠充分,尤其是對根據服務質量與環(huán)境質量評分細則、景觀質量評分細則和游客意見評分細則提升景區(qū)品位和服務質量等方面存在認識偏差。國家景區(qū)評定委員會制定的《服務質量與環(huán)境質量評分細則》總分為1000分，5A景區(qū)必須達到950分;《景觀質量評分細則》總分為100分，5A景區(qū)必須達到90分;《游客意見評分細則》總分為100分，5A景區(qū)必須達到90分。其中《服務質量與環(huán)境質量評分細則》包括旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務、旅游購物、綜合管理、資源與環(huán)境的維護等8個大項，共216個評分點。國家5A級旅游景區(qū)是目前我國旅游區(qū)等級的最高級，在觀賞游憩價值、歷史文化科學價值、珍稀和奇特程度、規(guī)模與豐度、完整性、知名度、美譽度、市場輻射力、主題強化度都體現(xiàn)了世界品位。國家旅游局開展5A級旅游區(qū)的評定，其目的就是在全國范圍整合打造一批資源品位高、產品開發(fā)優(yōu)、景區(qū)管理好，在國際上具有競爭力，在國內能真正成為標桿的旅游精品景區(qū)的典范，以此進一步優(yōu)化旅游結構，轉變旅游經濟增長方式，加快旅游精品建設的步伐，推出“世界級旅游精品”，促進旅游要素的協(xié)調發(fā)展，這就要求我們從戰(zhàn)略上，將由“做大、做強”向“做細、做精”觀念轉變;從旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務、旅游購物、綜合管理、資源與環(huán)境的維護等八個方面進行全面規(guī)范;圍繞“一個宗旨(以人為本)、兩個特色(生態(tài)自然性、地質獨特性)、三項條件(可進入性、可舒適性、可觀賞性)，突出以游客為中心，強調以人為本，以科學發(fā)展觀統(tǒng)領旅游業(yè)的發(fā)展，引導全國的旅游景區(qū)向國際化、標準化方向發(fā)展，從而進一步提升中國在全球旅游市場中的競爭力。
? ?二、提高對品牌的認識 為創(chuàng)建增值
? ?許多創(chuàng)建單位對4A景區(qū)和5A景區(qū)的1A之差誤認為:景區(qū)面積更大些,游客中心更美些,星級廁所更多些。如果說，4A景區(qū)代表了國家級風景區(qū)標準的話，那么5A景區(qū)則代表了世界級的品質。在硬件的要求上，5A標準與4A相比只是從細節(jié)上、質量上提出了更高、更細、更明確的要求，而最本質的差別主要體現(xiàn)在文化性和特色性的要求上，即“以人為本”的服務宗旨是貫穿5A準則的主線。5A級景區(qū)更注重景區(qū)的人性化和細節(jié)化，圍繞為游客營造舒適優(yōu)美的旅游環(huán)境，標準制訂了許多富于內涵的細則。內涵一是特色性：游客公共休息設施要求特色突出，有藝術感和文化氣息。對于具體的硬件設施要求很明確，如停車場綠化美觀、路面特色突出、水體航道清澈。而對于景區(qū)標識牌、公共信息圖形符號、公共休息設施、景區(qū)垃圾箱以及景區(qū)建筑外觀造型均要求地方特色突出。內涵二是文化性：文化性是5A標準出現(xiàn)的另一個新增詞匯，主要包括兩方面的內容，既要求提升景區(qū)整體文化程度，又要求營造地方特色文化氛圍。內涵三是以人為本：“以人為本”的理念是貫穿5A的精髓，正因為這種理念上的提升，5A才上升到國際性的層次，才能使我國旅游業(yè)提高到一個新的高度。以人為本的服務宗旨應當貫穿于創(chuàng)建工作始終，把游客體驗放到首位，提供人性化服務，這是創(chuàng)建工作的核心價值觀。尤其值得注意的是，在創(chuàng)建5A工作過程中，必須高度重視游客意見，扎實做好游客意見調查，務必保證游客意見反饋的客觀性、便捷性和有效性。
一些市縣區(qū)領導為了發(fā)展，為了政績，不顧自身條件，在年初任務安排中盲目確立“年內成功創(chuàng)建國家5A景區(qū)”的目標，但在資金、政策上不予支持，對景區(qū)旅游資源開發(fā)與保護之間的矛盾不予協(xié)調，對內外部環(huán)境綜合治理方面不予堅決執(zhí)行;只是在大會上講講，小會上說說，讓主管領導和創(chuàng)建機構到上邊跑跑，下邊催催，重形式主義，輕真抓實干，妄想天上掉餡餅。因此，深化對創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)工作的認識，有利于客觀評價自身條件，堅定創(chuàng)建工作的信心，把創(chuàng)建工作當作提升旅游品質的過程和途徑，花大力氣找準短板，深入挖掘核心競爭力，從而腳踏實地提升景區(qū)旅游品質。
在創(chuàng)建工作中，有兩個方面的傾向需要引起注意。一種傾向是跳板心態(tài)，一些旅游景區(qū)把創(chuàng)建5A級旅游景區(qū)，當作吸引人氣，提高門票，增加收入的跳板。另一種傾向是應付心態(tài)，創(chuàng)建單位不能著力解決旅游景區(qū)現(xiàn)實存在的問題，其原因固然與責任人業(yè)務能力有關，但更多的原因在于確定創(chuàng)建工作任務時，未能堅持系統(tǒng)的規(guī)劃指導，無法合理地安排工作節(jié)奏，只是流于形式化的工作，沒有宏觀全局的工作計劃。
? ??三、加快提升規(guī)劃編制 為創(chuàng)建立標
? ?“細則一”明確了規(guī)劃的分量，二級分值達到了25分，這肯定了規(guī)劃工作的重要性、規(guī)劃成果的嚴肅性。因此，確定創(chuàng)建工作之初，委托專業(yè)規(guī)劃設計機構進行專項提升規(guī)劃編制，顯得尤為重要。然而，在實際操作過程中，“規(guī)劃先行”很難實現(xiàn)，其困難體現(xiàn)在以下兩個方面，第一是規(guī)劃意義的理解難，很多實際工作者無法理解，接受花幾百萬甚至上千萬買一兩個規(guī)劃設計文本的意義，抵觸情緒較大。第二是規(guī)劃內容的實施難，在規(guī)劃實施過程中，面對時間緊、任務重，甚至領導唯GDP、土地財政等錯誤政績觀的影響等特殊情況，相關部門經常會不得已而部分甚至完全置規(guī)劃內容于不顧，肆意變更科學的規(guī)劃設計，這就導致規(guī)劃的嚴肅性受到踐踏，規(guī)劃的合理性無法實現(xiàn)。因此，貫徹執(zhí)行規(guī)劃成果，首先要確保其嚴肅性,更要慎重研究規(guī)劃的變更和存廢，尤其是一些約束性、引導性條款往往是經過專家仔細推敲論證的，更不應輕易廢除。
一些景區(qū)到目前為止還沒有編制景區(qū)專項規(guī)劃,景區(qū)旅游開發(fā)處于無規(guī)可依、無章可循的窘境。還有一些景區(qū)雖然編制了專項規(guī)劃,但并未真正遵照執(zhí)行。更有許多景區(qū)缺乏專門的營銷策劃方案,有的即使有方案也往往毫無新意,不但對營銷方法和模式的基本概念認識模糊,對活動、渠道、載體、時機等方面把握相對落后,而且也缺乏如何塑造景區(qū)品牌的先進理念和科學方法。尤其需要強調的是“景區(qū)城市化”是當下不少旅游景區(qū)的通病，也是最違背5A景區(qū)標準的頑疾。其危害在于旅游規(guī)劃機械地套用城市規(guī)劃的概念，沿襲城市規(guī)劃的思維，把城市與園林的理論體系盲目的套用到風景區(qū)開發(fā)建設上，從而導致旅游規(guī)劃的失敗，甚至給景區(qū)的發(fā)展帶來無法挽回的損失。因此旅游規(guī)劃應從旅游者的角度出發(fā)，充分認識到在休閑旅游時代，游客追求的是一種心靈的放松，人性的回歸，強調對“以人為本，天人合一”的體驗，在此前提下充分研究市場，以市場為導向，創(chuàng)造出極具吸引力的旅游項目和產品，達到5A景區(qū)的標準自然是水到渠成，實現(xiàn)景區(qū)的跨越發(fā)展更是順理成章。
編制創(chuàng)建提升規(guī)劃的目的就是為了有效指導5A旅游景區(qū)創(chuàng)建工作,對于缺乏旅游專項規(guī)劃的景區(qū)而言,可以借此完善景區(qū)系統(tǒng)規(guī)劃,包括景區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃、控制性規(guī)劃和修建性詳細規(guī)劃及項目策劃。
? ?對于已有各種專項規(guī)劃的景區(qū)而言,創(chuàng)建提升規(guī)劃可重點對應5A創(chuàng)建標準及創(chuàng)建評分細則,認真審視景區(qū)的不足并提出相應的調整性規(guī)劃方案。同時,重點就創(chuàng)建工作的階段性任務提出針對性較強的解決方案,既能使景區(qū)的開發(fā)建設、運營管理、服務質量、營銷推廣等方面符合各項創(chuàng)建標準,又能從優(yōu)于創(chuàng)建競爭對手的角度出發(fā)，突出競爭差異性和獨特性的賣點,從而全方位保證創(chuàng)建工作的成功。
? ?四、完善景區(qū)基本建設 為創(chuàng)建加碼
? ?旅游景區(qū)基礎設施建設、游憩設施建設、配套設施建設等是5A級景區(qū)驗收評估的重點,結合景觀質量、環(huán)境質量標準,全面完善和提升旅游景區(qū)各項基本建設,可為5A級景區(qū)的創(chuàng)建提供分量極重的“砝碼”。景區(qū)建設體現(xiàn)地方特色與地方文化，既要從景觀質量、環(huán)境質量層面加強景觀設施、旅游基礎設施的完善和提升,包括加快景區(qū)游客中心、景區(qū)內外旅游道路、導覽系統(tǒng)、衛(wèi)生設施、安全設施等方面的建設,同時也需要從景區(qū)消費體系和盈利體系的角度完善相關配套設施,包括餐飲、游樂、住宿接待、購物消費等。在5A 標準中尤其強調要突出“特點”與“體現(xiàn)文化性”。因此，達到國際標準的景區(qū)就是能充分凸顯其地方特色與地方文化氣息的旅游目的地。在創(chuàng)建實踐中，有5個方面評定項目，即游客中心、游步道、垃圾箱、廁所以及標識系統(tǒng)，具有投入相對較長、提升周期短等共同特點。這五個評定項目分列項占分列項總數(shù)的18.3%，但總分值卻達到370分，如果這五項中有任何一項成為軟肋，旅游景區(qū)是不可能申報成功的。
? ?1、完善游客中心功能
? ?游客中心：其信息咨詢服務功能能有效方便游客的旅行，此外，它還具有宣傳展示、客房代定、票務、救援、受理投訴、購物等功能。尤其是宣傳展示功能，在網絡化時代，完 全可以超越景區(qū)的地域概念，通過網絡直接和全球聯(lián)通，而3D導游、虛擬景區(qū)等新技術的運用，更能讓其效果倍增。“游客中心”在“細則一”當中的分值，高達70分，高居二級指標的首位，足見其分量。一個服務完備的游客中心，將對游客的旅游感受起著至關重要的作用，特別是對于面臨入境游客比例及規(guī)模壓力的5A級旅游景區(qū)而言，更是尤為重要。另外，游客中心是一個綜合服務樞紐，也是實施旅游低碳化的基地，具體措施包括配置生態(tài)停車場，建筑設計上采用生態(tài)科技，盡量選用環(huán)?？萍己扛叩脑O備設施等。
? ?2、突出游步道特色
? ?游步道是景區(qū)的脈絡,既要有使用功能,又要與環(huán)境協(xié)調。景區(qū)道路是園林的重要組成部分,起著組織空間，引導游人，聯(lián)接景點并提供休憩場所等作用，其規(guī)劃設計可參考傳統(tǒng)園林道路設計，如“斗折蛇形”、“一曲一改觀”,追求雋永含蓄、深邃空遠的意境，增加景區(qū)的空間層次。
“游步道”在三級指標當中的分值極高，僅兩個子列項，分值就達到20分。“游”以游步道為載體，在任何旅游景區(qū)，游憩行為與游步道發(fā)生聯(lián)系的時間最長，而且，“游步道”改善的投資也并不大，所以游步道的設計，應當滲入生態(tài)系統(tǒng)保護理念，完整地結合標識系統(tǒng)的改造，充分尊重并統(tǒng)一運用原生文化，采用生態(tài)環(huán)保材料，如此加分效果將會非常明顯。此外游步道的舒適性、藝術性，能夠使游客的消費心理預期得到極大滿足，將會直接影響游客的總體印象評價。
? ?3、垃圾箱要布局合理
? ?“垃圾箱”是另一個四級指標達到20分的提升重點。游客到景區(qū)與垃圾桶打交道的頻率，遠遠高于電信、通訊、郵電、供水等其他基礎設施。所以垃圾箱要強調文化性、藝術性，注意科學布局。而且要根據容量測算結果，實現(xiàn)垃圾桶的布局與游客容量、使用頻率相一致，避免出現(xiàn)垃圾箱使用失衡的情況。
? ?4、提升旅游廁所品質
??“廁所”是游客對旅游品質最為直觀、印象最為深刻，也是最為重要的一個評價因素。因此要嚴格按照《GB/T18973-2003》的要求，全部達到三星級以上標準，從而極大地提升廁所的品質，為此要做到以下四點。一是體現(xiàn)文化特色;二是注重保持良好的衛(wèi)生狀況;三是務必根據游客容量，科學估算，合理安排廁所密度;四是強調人性化服務，對特殊人群的需求要有合理的考慮。
? ?5、建立健全旅游標識
? ?“旅游標識”是創(chuàng)建工作當中最為重要的一個內容。之所以重要，一方面是與它相關的評定項目分值達49分;另一方面，三大細則當中，與旅游標識直接相關的內容，總分值達到195分。同時，“細則三”中17個調查項目中有2項也直接與“旅游標識”相關。對于總共只有50分扣分空間的創(chuàng)建旅游景區(qū)而言，旅游標識的重要性不言而喻。最重要的是，游客體驗是一個科學而微妙的心理體驗過程。工作做得細、做得精，會提升旅游感受的正面評價，影響到總體印象以及游覽體驗。在設計上，除了要符合國家的相關標準之外，還需要做到以下幾點：一是結合景觀環(huán)境;二是體現(xiàn)人與自然的和諧;三是體現(xiàn)當?shù)鼐皡^(qū)自身獨特的人文關懷;四是材料的經久耐用。
? ?6、合理開發(fā)加強資源保護
? ?創(chuàng)建提升規(guī)劃應該兼顧旅游資源開發(fā)、客源市場開發(fā)、旅游產品設計、景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略確定、管理體系設計、盈利模式設計等方面。旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的前提和基礎，旅游開發(fā)和資源保護既互相制約又互相促進。在開發(fā)過程中，應注意以下幾點：一是民族、地域特色的凸顯;二是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文明與自然風光的協(xié)調;三是避免過度開發(fā)，兼顧經濟效益、生態(tài)效益和社會效益。由此通過創(chuàng)建工作，加速5A級旅游景區(qū)向精品旅游方向發(fā)展。
? ?五、擴大宣傳營銷網絡 為創(chuàng)建造勢
? ?對于景區(qū)而言,創(chuàng)建5A是按照國家標準全面提升的重要機遇。因此,營銷也是利用機遇進行全面提升的必要手段。通過科學而又恰當?shù)臓I銷方法與策略,必將使得景區(qū)獲得更多的市場關注,從而達到為創(chuàng)建造勢的效果。同時景區(qū)不僅要注重創(chuàng)建過程中的營銷策劃與應用,更要關注創(chuàng)建前后的營銷推廣。要科學確定旅游景區(qū)的營銷模式與營銷戰(zhàn)略、營銷定位與營銷路徑,選擇景區(qū)的營銷時機、渠道、載體、方法,還要制定營銷中長期策略和近期行動計劃。
? ?“旅游景區(qū)宣傳”(35分)作為二級指標，其分值不多，但難度不小。雖然旅游景區(qū)都提高了對營銷的重視，但在規(guī)劃實踐當中，我們發(fā)現(xiàn)有很多準備申報5A級的旅游景區(qū)為了創(chuàng)建成功，除了參加年度旅交會、展覽會之外，往往還習慣性地選擇在一些中央級媒體進行狂轟濫炸式宣傳營銷。比如在央視播放宣傳片，在中央級報刊登載廣告，雖然此舉能夠保證在細則評定方面不至于失分(僅5分)，但其投資巨大，動輒數(shù)千萬元，與營銷的得分效果并不成正比。因此，正確看待傳統(tǒng)媒體營銷方式與現(xiàn)代互聯(lián)網營銷的作用，是景區(qū)宣傳評定項目分值提高與旅游景區(qū)提升的關鍵所在。
? ??在該評定項目的三級指標當中，“通過國際互聯(lián)網宣傳”分值達到21分。通常建設一個文化性高、藝術性強，具有數(shù)字虛擬、網上銷售、在線咨詢等功能的多語種動態(tài)網站，投資額約一兩百萬元，日常維護成本也并不高。然而，目前很多旅游景區(qū)甚至沒有一個規(guī)范的網站，這是亟待解決的一個重大問題。而且網絡營銷的常態(tài)與非常態(tài)的相結合，對旅游景區(qū)的對外宣傳至關重要。《國務院辦公廳印發(fā)貫徹落實國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)意見重點工作分工方案的通知(國辦函〔2010〕121號)》明確提出，“積極開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務水平”。
? ??加強與一些聯(lián)合營銷平臺的合作，保證“電子商務”(30分)全額拿分。實際上，伴隨受眾分流，與代價高昂的傳統(tǒng)營銷方式相比，價廉質優(yōu)的互聯(lián)網事件營銷有著明顯的優(yōu)勢。在進行網絡事件營銷時，既要重視營銷策劃本身的創(chuàng)意，同時也要恰當?shù)剡x擇營銷效果與營銷時機。
? ??六、完善服務體系建設 為創(chuàng)建增色
? ? 建設景區(qū)服務體系是成功創(chuàng)建5A的有效保障。隨著旅游市場競爭的日益激烈,周到的服務措施、良好的服務設施、規(guī)范的服務內容、一流的服務質量將成為景區(qū)傲視市場的法寶,包括服務軟硬件體系的建設,需要在讓游客滿意、讓游客感動等方面下足功夫,真正提高景區(qū)服務品質。旅游購物的設計應該超越單純的購物，需追求精神上的滿足。購物場所的設計建設應高度重視環(huán)境、氣氛、服務內容、地方特色和文化主體的協(xié)調。“旅游購物”(50分)作為一級指標，只有4個子列項，硬件環(huán)境提升并不難，問題就在于服務質量的管控。強化對員工服務意識和服務技能的培訓,以此促進員工更好地適應本職工作,為游客提供更優(yōu)質的服務。5A景區(qū)代表著國際化標準，應時時刻刻以游客為本，靈活應變，采取恰當?shù)姆沾胧?，滿足游客要求，給他們帶來驚喜。高質量的服務是旅游景區(qū)人性化最核心的體現(xiàn)，因此服務人員應嚴格遵照5A標準中明確規(guī)定的旅游從業(yè)人員文化程度的標準提升自己。
? ?七、加強運管機制建設 為創(chuàng)建增力
? ?第一，必須完善規(guī)章制度，整合管理力量，加強綜合治理管理工作，健全旅游投訴機制，為廣大游客提供規(guī)范、快捷的投訴處理服務;第二，大力推進電子商務建設，擴大服務范圍，提高服務效率;第三，引入競爭機制,通過實現(xiàn)經營權與所有權的分離實現(xiàn)景區(qū)管理權責的明確,為旅游景區(qū)參與市場競爭釋壓,確保企業(yè)在參與市場競爭中擁有較多的自主決策權;第四，景區(qū)應該完全融入市場,并充分按照現(xiàn)代企業(yè)運營模式進行運營管理。同時,市場化也有利于實現(xiàn)景區(qū)融資平臺搭建的多元化,景區(qū)可從更多渠道籌得所需的發(fā)展資金,推動景區(qū)的健康、快速發(fā)展。