??理性戴上“圍脖”，將心中的“萬能棉襖”惡魔除去，微博營銷才不至于只是看起來很美！

“任總：介紹給你一個好東西微博，外國人叫Twitter，網(wǎng)友稱為‘圍脖’。比我?guī)啄昵敖榻B給你的博客更好用。用手機就行，更適合您，因為您從來不用電腦，只用手機?！芭耸?

在任志強還不知道微博的時候，潘石屹給任發(fā)了這樣一條短信。于是地產(chǎn)大佬潘石屹和任志強便開始了他們?yōu)樾吕恕按蚬ぁ钡娜兆?，同時也見證了微博從默默無聞到紅遍網(wǎng)絡(luò)這個空前盛況的到來。

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截至9月底，新浪微博注冊用戶超過2.27億，并于近期突破2.5億，再次實現(xiàn)了5000萬的增長。?其中，日均微博量突破7500萬條，接近50000家企業(yè)入駐。就連聯(lián)合國等官方機構(gòu)都入駐新浪微博，傾聽民聲。

微博140字的傳播方式，正在試圖打破人們原有地域、知識、階層等束縛。通過微博，人們可以基于共同的興趣、愛好等重新組成小群體，分享并產(chǎn)生共同的行為。

如此海量的用戶基礎(chǔ)，如此活躍的流量。不禁讓人想起被營銷界奉為圭臬的金句“用戶在哪里，營銷就在哪里”。接踵而至的是各路商家挑起的一場場名叫微博的“狂歡”。

滿網(wǎng)競戴“圍脖”，1億粉絲=CCTV？

2011年3月，繼韓寒、王珞丹后，凡客誠品邀約黃曉明代言帆布鞋系列。借著微博這場盛宴，凡客創(chuàng)造了一次微博傳播的奇跡。一支通過微博首發(fā)的黃曉明版凡客廣告片，8小時就引發(fā)12萬人轉(zhuǎn)發(fā)，收到超過7000多條評論。黃曉明在廣告片中自我解嘲地說道“我不是演技派”，并字正腔圓地念出?“Not?at?all”。那句“哪有勝利可言。挺住，意味著一切”更是深深感動了當(dāng)下迷茫、無助又渴望成功的年輕人。

10月10日，凡客又簽約李宇春為品牌形象代言人。當(dāng)天，印有“生于1984”字樣的李宇春廣告海報亮相VANCL粉絲團微博，?8小時轉(zhuǎn)發(fā)量超過16萬，12小時超過20萬，評論超萬條。來自凡客誠品官方數(shù)據(jù)顯示，李宇春在凡客海報中穿的同款T恤在上線1個小時內(nèi)銷量過萬，襯衫也持續(xù)熱銷，北京、上海、廣州等地都出現(xiàn)斷碼、缺貨等情況。

6月23日北京暴雨。下午5點58分，杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)一條微博并且評論到：“粉絲油菜花啊，大家趕緊學(xué)起來，有杜蕾斯回家不濕鞋！”。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時熱門榜第一名，24日?17：00轉(zhuǎn)發(fā)超8萬條。還有一些草根大號又復(fù)制粘貼了圖文內(nèi)容發(fā)布出來，各類轉(zhuǎn)發(fā)大約超過15萬，《China?Daily》甚至將這一事件評為最具代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

據(jù)AC尼爾森預(yù)計，杜蕾斯今年的銷售額增長將超過50%，比如在杰士邦注冊控股公司的武漢市，杜蕾斯的銷量首次超過了這個“冤家”。連經(jīng)銷商們都說，140字的微博對銷量增長的貢獻真不可小覷。

“站長之王”蔡文勝有個廣為傳播的比喻：當(dāng)你粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊;超過一千，你就是布告欄;超過一萬，你就好像是本雜志;超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了。

同樣，微博狂人杜子建，他經(jīng)常奔波于企業(yè)間進行“如何管理微博”的培訓(xùn)，培訓(xùn)中他會不時略帶恫嚇的告誡企業(yè)：要么開設(shè)微博，要么坐等品牌消亡!

凡客式的微博營銷愈演愈烈，各路微博“專家”苦口婆心的宣講及撰文，儼然已經(jīng)呈現(xiàn)出一幅“滿網(wǎng)競戴‘圍脖’”的營銷景象！

“僵尸”現(xiàn)，“馬甲”飛，幾家歡喜幾家憂！

隨著微博的火熱，各路商家都盯上了微博這塊肥肉，從凡客、杜蕾斯等早期嘗試者，到現(xiàn)在50000多家企業(yè)入駐，各方都在招兵買馬，爭搶搭上微博的這趟營銷快車。

但無論如何，微博對于營銷傳播來說還是一個新生事物，過度的追捧也只會令其“亂花漸欲迷人眼”。一些企業(yè)對微博缺乏了解，盲目以粉絲數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)等作為唯一考核指標(biāo)，直接催生了大量“僵尸粉”的出現(xiàn)。

9月29日，新浪微博頒布新規(guī)，擬遏制“微博大號”轉(zhuǎn)發(fā)廣告謀取私利，規(guī)范微博營銷行為。而恰恰就在當(dāng)日，一條并無太大亮點的抽獎式微博活動竟被離奇轉(zhuǎn)發(fā)了1350萬余次，而評論只有2000個，粉絲數(shù)只有1800個。最可笑的的是該微博居然把?ipad2?寫了?ipid2。難怪連名博“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”都不得不感慨道“這是一條神奇的微博！”

此外，一些企業(yè)微博利用所謂有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，瘋狂刷粉并傳遞各類促銷信息，網(wǎng)友已不勝其煩。微博炒作公司利用一些大號肆意發(fā)布不實事件、廣告信息。如果你百度搜索“微博營銷”會發(fā)現(xiàn)有很多“專業(yè)”微博營銷公司，這些公司號稱提供加粉、加V、活動策劃的一站式微博推廣服務(wù)。微博營銷剛剛興起，就已蒙上一層炒作的陰影。

“在中國的微博平臺粉絲達到十幾萬的很少，在這里去做銷售沒有意義。這里只是一個商業(yè)拉動平臺，在這里賦予更多的是企業(yè)文化層面的東西?！?VANCL(凡客誠品)總裁助理許曉輝說。

每一柄劍都是雙刃的。微博打破了人們的時空限制，任何的個體都可以即時發(fā)表及精準互動。與此同時，任何人在任何時間、地點也可以給你轉(zhuǎn)發(fā)評論。這就給傳播帶來了很大的不確定性，因為你無法控制粉絲或網(wǎng)友們的言論，最壞的結(jié)果就是形成微博危機。

6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的女孩引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”。憑借微博的蝴蝶效應(yīng)，郭美美以一女之力引發(fā)了中國慈善業(yè)地震，至今仍“余音裊裊、不絕如縷”。郭美美事件讓人們初次的認識到了微博這股巨大的“微力量”。

如果說郭美美事件是網(wǎng)友對危機傳播的“初體驗”的話，那么7·23動車事件則是一次全民參與的“深呼吸”。先是一則“掩埋事實真相”的微博引起眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑，隨即“這是一個奇跡”、“至于你信不信，反正我信了”的高鐵體瞬間引爆整個網(wǎng)絡(luò)，把整個動車事件推向了風(fēng)口浪尖處，讓鐵道部，甚至中國高鐵成為了輿論的眾矢之的。

看上去很美，微博不是“萬能棉襖”

140個字符的傳播革命，與傳統(tǒng)媒體相比，微博給我們帶來的是更快的傳播速度，更好的互動性，更強的時效性。從這些特點看，微博的確具有無可比擬的優(yōu)勢所以有了“萬能微博”的說法。

“骨灰級”微博大號粉絲數(shù)的上竄，宣揚微博花費少、見效快的專家式“勸世良言”，讓不少原先對微博營銷一無所知的企業(yè)似乎一夜之間便幡然醒悟，紛紛降大任于微博，希望靠其打知名度、擴影響力、拉銷售額，起到立竿見影的效果。于是建官博、聚粉絲、發(fā)博文、搞活動……一番大干特干，熱火朝天的景象。

n????????然而一味對微博的頂禮膜拜，實質(zhì)上是一種舍本求末之舉。裹挾那些極少數(shù)成功案例光環(huán)的微博營銷更讓企業(yè)誤入歧途，患上新的“營銷近視癥”。

“我們想做一期微博營銷，要達到網(wǎng)絡(luò)的轟動效應(yīng)，最好讓全國的網(wǎng)友都能知道這個樓盤，從而帶動銷售增長”某樓盤營銷總監(jiān)對營銷策劃公司提出自己的需求。

在房地產(chǎn)調(diào)控的嚴冬中，部分開發(fā)商也積極嘗試“走出去”，爭披微博這件“萬能的棉襖”。筆者有幸接觸到部分的開發(fā)商，一方面，他們期望在短時間內(nèi)，用微博就能事半功倍，一蹴而就；另一方面，他們認為粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)的傳播評估指標(biāo)，就等于房子的銷售量，并以此考核營銷策劃公司。

“我們的微博現(xiàn)在有11萬粉絲了，可是好像很不活躍，跟他們互動都沒反應(yīng)，人家才2萬粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)評論卻那么多”。在實際微博操作開始后，開發(fā)商又開始質(zhì)疑……

類似的情況顯然不止這一個！

現(xiàn)在，在群情振奮的微博營銷浪潮中，我們有必要冷靜下來思考！

建立一個官方微博，發(fā)布幾個有趣的話題，策劃幾個投票，找?guī)讉€大號轉(zhuǎn)發(fā)幾個話題，搞個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎……

然后，就提升了品牌？建立了口碑？拉動了銷量？

這無疑讓諸多營銷策劃人崩潰！

事實上，微博只是媒體通路中的一種。它的差異，在于具備了其他媒體的一些“補充性”優(yōu)點，應(yīng)用微博作為傳播通路首先要符合微博的這些差異性優(yōu)點，同時，還要考慮和其他媒體通路的互補、搭配和組合，形成整合的傳播矩陣。

就拿那些在微博營銷方面取得了比較突出效果的案例來說，其實也不是僅僅局限于微博單一渠道的傳播。

而且，它和其他媒體的傳播一樣，需要有完整的規(guī)劃和持續(xù)的運營，才能達成真正的效果。信息的發(fā)布，話題的策劃，投票，轉(zhuǎn)發(fā)……等等，都只是手段，必須經(jīng)過全過程的管理，堅持沉淀，才能真正把微博的優(yōu)點發(fā)揮到最好的效果，也才能對品牌、對口碑、對營銷有實際、可持續(xù)、長遠性的作用和價值。

理性戴上“圍脖”，將心中的“萬能棉襖”惡魔除去，微博營銷才不至于只是看起來很美！

本文來源：價值中國網(wǎng)