?2008年湖北省大力整合省內(nèi)旅游資源，打造“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，并出臺了“2009-2020年鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展規(guī)劃”；四川在地震后為復(fù)蘇旅游業(yè)，把文化旅游作為其發(fā)展方向；而在安徽，2009年以來文化旅游項目廣泛受到投資者青睞；2010年、2011年湖南省和云南省相繼設(shè)立了文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金；[①]?2010年10月23日，首屆中國國際文化旅游節(jié)在張家界開幕……文化旅游已然成為旅游界的時尚用語。然而，文化與旅游本是兩個相互獨立的產(chǎn)業(yè)，緣何走到一起？文化旅游興起背后的原因又是什么？

早在2009年8月，文化部、國家旅游局就曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），《意見》指出：“鼓勵游藝娛樂企業(yè)在主題公園和旅游度假區(qū)開設(shè)游藝娛樂場所，豐富文化主題內(nèi)容，創(chuàng)新文化傳播體驗方式，打造一站式旅游消費和文化娛樂園區(qū)；鼓勵以資本為紐帶的文化、旅游企業(yè)間的合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、市場共享等?！?

2010年7月，國家旅游局與國家文物局簽署《旅游發(fā)展與文物保護戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,開始正視文化旅游和文化遺產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展問題。

2011年10，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）出爐，《決定》中提到要“推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值?！薄胺e極發(fā)展文化旅游，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承與旅游相結(jié)合，發(fā)揮旅游對文化消費的促進作用?！?

根據(jù)《決定》的指示，各地也紛紛出臺了扶持文化旅游業(yè)發(fā)展的政策，這對于正值戰(zhàn)略提升期的文化旅游業(yè)來說，可謂是適逢其時，文化旅游的興起受惠于產(chǎn)業(yè)政策，這是毋庸置疑的，及至此處，文化與旅游的結(jié)合貌似是一樁政府包辦的婚姻，事實果真如此嗎？

從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，文化的本質(zhì)在于創(chuàng)新，要創(chuàng)新就要有繼承，因此，文化的保護、展示與傳播就顯得極為重要?！拔幕鳛槿祟愓J知世界和認知自身的符號系統(tǒng)，它是人類社會實踐的一切成果”，[②]?因此，文化的傳承是一項浩繁的工程，不是通過某個人，或者某個群體的努力就可以實現(xiàn)的，而是需要整個社會、整個人類的共同參與。人類對某種文化的認同度越高、越重視，該文化就越容易受到保護，參與的人越多，就越容易實現(xiàn)文化傳播的目的。旅游作為當今世界最廣泛、最大眾的交流方式，必然是展示文化、傳播文化、推動文化發(fā)展的重要載體。很多文化產(chǎn)品，尤其是文化遺產(chǎn)，其發(fā)展嚴重依賴于旅游價值，因為，“旅游者對文化遺產(chǎn)日漸增長的需求在政治上和經(jīng)濟上為擴大保護活動提供了強有力的根據(jù)”，[③]因此，從某種程度上來說，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要旅游業(yè)的支持。“文化”對能保護自己、幫助自己發(fā)揚光大“旅游”，顯然是存有好感的，但究竟是“文化”一廂情愿，還是與“旅游”兩情相悅，還得看看“旅游”的態(tài)度。

從旅游行為本身來看，“現(xiàn)代旅游現(xiàn)象，實際上是一項以精神、文化需求和享受為基礎(chǔ)的，涉及經(jīng)、政、社會、國際交流等內(nèi)容的綜合性大眾活動?！?所有旅游者出行的動機都是暫時離開所在的熟悉環(huán)境，到不太熟悉或非常不熟悉的環(huán)境去尋找一種新的體驗，以豐富自己的閱歷。所謂的“體驗”和“閱歷”，其實都是一種文化，只不過旅游的項目和目的決定了其文化含量的多少。從該意義上講，旅游活動本質(zhì)上就是一種文化活動，無論是旅游消費活動還是旅游經(jīng)營活動都具有強烈的文化性。在旅游經(jīng)濟活動中，旅游者神往的是各民族、各地區(qū)獨特的文化，因此，文化資源其實是旅游的核心資源。正因為如此，近年來，名人故里爭奪戰(zhàn)才會愈演愈烈，其表面是為了爭奪文化人文價值，實質(zhì)還是為了爭奪旅游資源。

從游客需求的角度來看，文化旅游的出現(xiàn)與游客需求的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)，游客需求從原來的觀光轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥哟?、文化層次的體驗，尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風(fēng)尚。因此，對文化因素的運用就直接體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的品位，旅游產(chǎn)品的競爭力也最終體現(xiàn)為文化的競爭力,只有挖掘出旅游目的地的文化內(nèi)涵,它才會具備吸引力。“從旅游者的需求來看，現(xiàn)階段實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)利益最大化和不斷發(fā)展，關(guān)鍵在于開發(fā)利用各種文化資源，滿足人們對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化需求，在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的過程中，建立產(chǎn)業(yè)良性的內(nèi)部運行機制和外部發(fā)展關(guān)系，從而提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，獲得可持續(xù)發(fā)展。”[④]

無論是從旅游活動本身，還是從游客需求來看，旅游產(chǎn)品與文化要素都是密不可分的，文化對旅游來說，既是核心資源，又是時尚要素，其重要性不言而喻。

所以，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，兩者密不可分。文化與旅游結(jié)合，是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，是兩情相悅的結(jié)果，所謂的行業(yè)政策，只不過是順水推舟，促進了兩大產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻而已。作為兩大產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的產(chǎn)物，文化旅游的發(fā)展應(yīng)以文化為內(nèi)核，以旅游為依托，在彰顯旅游的文化價值的同時，促進文化的經(jīng)濟價值，這樣，文化與旅游的婚姻才能天長地久。

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[①]?中投顧問.2010－1015年中國文化旅游業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告，2010（1）：1.

[②]?趙曉菲.淺議旅游與文化的關(guān)系.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011（8）：296.

[③]?麥克切爾（加），克羅斯（澳）.文化旅游與文化遺產(chǎn)管理.天津：南開大學(xué)出版社，2007（1）：2.

[④]?中投顧問.2010－1015年中國文化旅游業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告，2010（1）：1.

作者系麥肯咨詢助理顧問彭劍芳