“十四五”規(guī)劃即將結(jié)束之際，文旅產(chǎn)業(yè)步入歷史轉(zhuǎn)折期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。昆明市“十五五”文化和旅游規(guī)劃，不僅是對(duì)“十四五”時(shí)期文旅發(fā)展成果的總結(jié)與反思，更是對(duì)未來(lái)五年文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前瞻與規(guī)劃。

       面對(duì)“十五五”復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境與激烈競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)劃需緊扣時(shí)代脈搏，精準(zhǔn)捕捉文旅市場(chǎng)新特征、新趨勢(shì)，以創(chuàng)新思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。同時(shí)，深度融合昆明特色資源，打造獨(dú)具魅力的文旅品牌與項(xiàng)目，促進(jìn)文旅與多領(lǐng)域深度融合，構(gòu)建多元共生的文旅生態(tài)體系，引領(lǐng)昆明市文旅產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

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一、政策引領(lǐng)，重塑文旅格局

       在編制昆明市《“十五五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》之際，我們需深刻把握國(guó)家及云南省的戰(zhàn)略頂層導(dǎo)向，不僅要尊重并融入“十四五”時(shí)期文旅市場(chǎng)所展現(xiàn)的新特征，更要精準(zhǔn)對(duì)接云南省和昆明市文旅發(fā)展的差異化優(yōu)勢(shì)，以高度的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，構(gòu)建一套既具前瞻性又具實(shí)操性的文旅發(fā)展藍(lán)圖。

       面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)新格局的挑戰(zhàn)、民族復(fù)興關(guān)鍵時(shí)期和數(shù)字科技的新變革的機(jī)遇，面對(duì)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)、縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新視角；面對(duì)旅游市場(chǎng)正經(jīng)歷著從單一觀光向多元化休閑度假模式的轉(zhuǎn)型，昆明市文旅產(chǎn)業(yè)必須緊跟時(shí)代步伐，主動(dòng)適應(yīng)并引領(lǐng)變革。同時(shí)，積極響應(yīng)云南省委書(shū)記王寧在旅游高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上的重要批示，聚焦“有一種叫云南的生活”，細(xì)分旅游消費(fèi)市場(chǎng)、深化農(nóng)文旅融合、強(qiáng)化數(shù)字賦能、做強(qiáng)做優(yōu)經(jīng)營(yíng)主體、完善旅游服務(wù)體系、推動(dòng)旅游促三交、加強(qiáng)國(guó)際旅游交往合作、最精做強(qiáng)生態(tài)旅游、旅居品牌、鄉(xiāng)村旅游、遺產(chǎn)旅游、體育旅游、研學(xué)旅游、文娛旅游、入境旅游八大業(yè)態(tài)。

 

  昆明市《“十五五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》作為銜接過(guò)去與未來(lái)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性文件，需緊密結(jié)合昆明市獨(dú)特的文旅資源與市場(chǎng)現(xiàn)狀，確保規(guī)劃內(nèi)容的科學(xué)性、前瞻性與可操作性。在旅游強(qiáng)國(guó)與旅游強(qiáng)省的總體戰(zhàn)略框架下，昆明市應(yīng)堅(jiān)定不移地樹(shù)立“旅游興市”的發(fā)展理念，通過(guò)“十五五”期間的高位規(guī)劃與精準(zhǔn)施策，明確文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與階段性任務(wù)，推動(dòng)昆明市文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量跨越式發(fā)展，為昆明市及云南省的經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面進(jìn)步注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

二、歷史鏡鑒，透視文旅現(xiàn)狀

昆明市旅游局自1986年成立以來(lái)，歷經(jīng)多個(gè)五年規(guī)劃期，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)顯著跨越：“八五”期間旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)了由“事業(yè)型”向“產(chǎn)業(yè)型”的轉(zhuǎn)變?！熬盼濉逼陂g，昆明旅游業(yè)保持了快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭?！笆濉逼陂g，受非典等突發(fā)事件影響，旅游業(yè)發(fā)展跌宕起伏。“十一五”期間，旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大，進(jìn)入項(xiàng)目時(shí)代，基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)顯著提升，確立龍頭地位?！笆濉逼陂g，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與質(zhì)量雙提升，休閑旅游體系加速構(gòu)建。“十三五”期間，公共文化服務(wù)水平與文化市場(chǎng)改革深化，旅游邁入高質(zhì)量階段，國(guó)際合作與市場(chǎng)推廣成效顯著?！笆奈濉逼陂g，提出了聚焦高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建文旅融合體系，完善公共服務(wù)，強(qiáng)化遺產(chǎn)保護(hù)，推進(jìn)智慧文旅，深化國(guó)際交流等策略。

       接下來(lái)，基于歷史數(shù)據(jù)對(duì)昆明市文旅發(fā)展的實(shí)際狀況進(jìn)行深入剖析，我們精選了三個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)進(jìn)行量化分析，以期全面而精準(zhǔn)地反映其市場(chǎng)表現(xiàn)：
旅游接待人次，直接映射昆明市是否為旅游大市，體現(xiàn)其市場(chǎng)容量與吸引力；旅游人均消費(fèi)，則衡量其是否為旅游強(qiáng)市，彰顯游客消費(fèi)能力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益；而旅游熱度是一個(gè)綜合的指標(biāo)，其直接體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)所有要素的綜合效應(yīng)，是對(duì)昆明市是否為旅游富市的直觀反映，展現(xiàn)其市場(chǎng)活力與繁榮景象。

（一）大市之名，實(shí)至名歸

        自2001年至2023年，昆明市在旅游接待人次上始終穩(wěn)居云南省內(nèi)首位（見(jiàn)圖1），展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)容量。在這長(zhǎng)達(dá)二十多年的時(shí)間里，昆明市旅游接待人次從2001年的1956.1萬(wàn)人次迅猛增長(zhǎng)至2023年的27073.5萬(wàn)人次，接待人次增長(zhǎng)約13倍，彰顯了昆明市作為旅游大市的堅(jiān)實(shí)底蘊(yùn)，也見(jiàn)證了其旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

圖1：云南省五大州市旅游接待人次對(duì)比

說(shuō)明：數(shù)據(jù)來(lái)源于各州市官網(wǎng)，麥肯咨詢整理（下同）

  與此同時(shí)，對(duì)比省內(nèi)其他州市，昆明市的優(yōu)勢(shì)地位更加凸顯。大理州與紅河州直至2009年才突破千萬(wàn)人次大關(guān)，而麗江市更是在2011年才實(shí)現(xiàn)這一里程碑式的跨越。值得注意的是，昆明市早在2016年便率先突破了一億人次的旅游接待量，也預(yù)示著昆明市旅游業(yè)已邁入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。昆明市在旅游接待人次上的卓越表現(xiàn)，無(wú)疑是對(duì)其“大市之名”的最佳詮釋。

（二）強(qiáng)市之路，差距猶存
       盡管從旅游總收入來(lái)看，昆明市自2001年起便持續(xù)領(lǐng)先，至2023年更是高達(dá)4320億，穩(wěn)居全省榜首，而2023年其他州市仍未跨越2000億門(mén)檻，但僅憑這一數(shù)據(jù)并不能直接坐實(shí)昆明為旅游強(qiáng)市的地位。
       我們需將旅游總收入與旅游接待人次相結(jié)合，以人均消費(fèi)深入分析。從圖2可以看出，昆明市雖擁有龐大的游客基數(shù)，但在人均消費(fèi)上卻并未能展現(xiàn)出與之相匹配的強(qiáng)勁實(shí)力，反而在與大理州、麗江市、版納州等州市的對(duì)比中處于相對(duì)低位。這一現(xiàn)象揭示出，盡管昆明市旅游市場(chǎng)繁榮，但在吸引游客深度消費(fèi)、提升旅游產(chǎn)品附加值方面仍存在較大空間。

圖2：云南省四大州市人均消費(fèi)對(duì)比

       反觀麗江市，其人均消費(fèi)高居榜首，這背后是麗江成功打造一站式旅游服務(wù)體系的體現(xiàn)。麗江通過(guò)豐富的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)，成為旅游目的地。相比之下，昆明市雖游客眾多，但缺乏足夠吸引力的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致游客留不下來(lái)，未能充分轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)收益。
       昆明市若要在旅游強(qiáng)市之路上更進(jìn)一步，就必須在提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)、豐富旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)、優(yōu)化旅游服務(wù)體驗(yàn)等方面下足功夫，打造旅游目的地，以吸引游客深度游、高消費(fèi)，從而真正實(shí)現(xiàn)從旅游大市向旅游強(qiáng)市的華麗轉(zhuǎn)身。

（三）富市之夢(mèng)，任重道遠(yuǎn)
       看第三個(gè)指標(biāo)，旅游熱度（旅游熱度=旅游總收入/GDP）。通過(guò)對(duì)比昆明市與云南省整體的旅游熱度變化趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)昆明市雖在“十五”時(shí)期領(lǐng)先全省，但隨后被追趕乃至反超。特別是在“十一五”至“十三五”期間，昆明市平均旅游熱度相對(duì)落后，增長(zhǎng)乏力；進(jìn)入“十四五”時(shí)期（數(shù)值僅統(tǒng)計(jì)2021-2023年平均數(shù)），昆明市在疫情影響下展現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性，旅游熱度實(shí)現(xiàn)短暫反超。

圖3：云南省和昆明市各時(shí)期平均旅游熱度對(duì)比

       昆明市作為云南省內(nèi)唯一的二線城市，其經(jīng)濟(jì)地位與其旅游熱度的表現(xiàn)并不完全匹配。盡管GDP長(zhǎng)期穩(wěn)居全省首位，但旅游熱度排名卻相對(duì)滯后，在2001-2017年呈下降趨勢(shì)。這反映出昆明市的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)尚未充分轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，城市經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)的賦能作用有待加強(qiáng)。

 

         深入分析，旅游熱度排名的下降與回升，是昆明市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在問(wèn)題的體現(xiàn)。旅游資源的深度開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)、旅游服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化等方面，均存在較大的提升空間。昆明市若要實(shí)現(xiàn)“旅游富市”的夢(mèng)想，就必須正視這些問(wèn)題，采取有力措施加以解決。展望未來(lái)，昆明市旅游富市的發(fā)展之路雖任重道遠(yuǎn)，但潛力巨大，前景廣闊。

       在綜合評(píng)估昆明市旅游狀況的三大指標(biāo)后，我們深刻復(fù)盤(pán)了其旅游發(fā)展現(xiàn)狀。昆明市擁有龐大的游客流量，但當(dāng)前旅游業(yè)態(tài)的相對(duì)滯后，導(dǎo)致游客體驗(yàn)深度不足，昆明更多地扮演了旅游過(guò)境地而非目的地的角色。昆明市在旅游留客能力上有短板，也預(yù)示著其旅游業(yè)仍蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿εc提升空間。
       從昆明市各階段文旅規(guī)劃的復(fù)盤(pán)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)化導(dǎo)向的逐步加強(qiáng)是推動(dòng)昆明市旅游業(yè)取得顯著進(jìn)步的關(guān)鍵所在。從早期的政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，到后期更加注重市場(chǎng)機(jī)制的引入與激活，昆明市在旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的道路上不斷探索與前行。
       當(dāng)然，也應(yīng)看到規(guī)劃中的不足與改進(jìn)空間。特別是“十三五”期間提出的“1135”重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)布局，雖具前瞻性，但在定位上不夠精準(zhǔn)，其中的“3個(gè)重點(diǎn)片區(qū)”與“5條旅游走廊”的設(shè)定（3和5是指：全面提升大石林、陽(yáng)宗海、轎子山-紅土地等3個(gè)重點(diǎn)片區(qū)，有機(jī)盤(pán)活昆明-富民-祿勸輻射攀枝花、昆明-尋甸-東川輻射成渝、昆明·安寧輻射麗江、昆明-晉寧輻射西雙版納、昆明-宜良-石林輻射兩廣等5條旅游走廊），未能充分凸顯昆明的獨(dú)特地域文化與自然景觀特色。步入“十四五”時(shí)期，昆明市文旅規(guī)劃的全面性與系統(tǒng)性值得肯定，但同樣面臨著重點(diǎn)不夠突出的問(wèn)題。在強(qiáng)調(diào)文化重要性的同時(shí)，需進(jìn)一步明確云南及昆明市的主流文化內(nèi)核，把主流文化貫穿于旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、服務(wù)提升等各個(gè)環(huán)節(jié)。

三、十五五展望，繪制文旅新篇
       云南省GDP居全國(guó)第18，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，但擁有多元的民族文化與山水城鄉(xiāng)慢節(jié)奏生活方式。對(duì)游客而言，云南是避暑避寒的勝地，民族風(fēng)情的樂(lè)園，體驗(yàn)“有一種叫云南的生活”的鄉(xiāng)愁之地。昆明市應(yīng)切入云南省旅游的主流市場(chǎng)，圍繞游客需求規(guī)劃，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，順應(yīng)旅游新趨勢(shì)，為高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

       文康旅綜合體是高質(zhì)量發(fā)展的引擎。文康旅綜合體作為云南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑，是云南省傳統(tǒng)觀光旅游、傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)、傳統(tǒng)康養(yǎng)的融合升級(jí)，針對(duì)入滇游客，發(fā)展文康旅綜合體，可以打響“有一種叫云南的生活”的品牌，實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)大旅居云南的份額”的目標(biāo)。
       昆明市通過(guò)打造富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，讓入滇游客更好地體驗(yàn)山川之魅、文化之野、生活之真、人性之善、時(shí)代之美。滿足消費(fèi)需求升級(jí)、推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、契合國(guó)家戰(zhàn)略與政策導(dǎo)向。

       文康旅綜合體的底層邏輯：以旅游休閑為引擎，以文化內(nèi)涵為支撐，以綜合體為物理空間和合作平臺(tái)載體，以康養(yǎng)療愈為核心價(jià)值，多元產(chǎn)業(yè)融合聚集為延伸，實(shí)現(xiàn)投資拉動(dòng)型向產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型發(fā)展的復(fù)合型市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)。

  文化側(cè)重社會(huì)價(jià)值，其本質(zhì)在于精神和思想的傳承與提升，在整個(gè)系統(tǒng)中打造了體驗(yàn)的差異性；
       旅游體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，其本質(zhì)是轉(zhuǎn)換流量，獲取效益，在整個(gè)系統(tǒng)中貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益；
       康養(yǎng)體現(xiàn)情緒價(jià)值，其本質(zhì)是促使個(gè)體達(dá)成了身心療愈的情緒價(jià)值體驗(yàn)；
       綜合體體現(xiàn)空間載體，是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的底層支撐，綜合體體現(xiàn)的是整合思維，是資源整合、規(guī)劃整合、產(chǎn)融結(jié)合的具體呈現(xiàn)。

      麥肯咨詢，作為云南省旅游行業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)策劃的領(lǐng)軍者，擁有針對(duì)文康旅綜合體構(gòu)建的全方位方法論，涵蓋商業(yè)模式創(chuàng)新、精準(zhǔn)投資邏輯及高效運(yùn)營(yíng)體系。我們憑借多年在旅游領(lǐng)域的卓越業(yè)績(jī)與深厚積累，贏得了業(yè)界的廣泛贊譽(yù)與高度認(rèn)可。
      針對(duì)昆明市，我們深入洞悉其旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合宏觀環(huán)境分析與資源精準(zhǔn)評(píng)估，為旅游相關(guān)者量身定制轉(zhuǎn)型升級(jí)策略。精準(zhǔn)施策于昆明市14個(gè)縣（市/區(qū)），實(shí)現(xiàn)“一縣一策”的差異化發(fā)展，充分挖掘并發(fā)揮各區(qū)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)昆明市旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
展望“十五五”，麥肯咨詢憑借豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、前瞻性的視野與強(qiáng)大的專業(yè)能力，有信心為昆明市量身打造一套科學(xué)合理的旅游發(fā)展規(guī)劃，引領(lǐng)昆明市乃至云南省的旅游產(chǎn)業(yè)邁向新的高度，共創(chuàng)輝煌未來(lái)。