營銷計劃指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公司的所有營銷工作。它是公司戰(zhàn)略計劃過程的具體成果，概括了公司的最終目標(biāo)及其實現(xiàn)手段。為了達(dá)到指導(dǎo)公司行動的最終目的，營銷計劃必須有效地將公司的目標(biāo)和擬議的行動方案傳達(dá)給相應(yīng)的利益相關(guān)者--公司員工、合作者、股東和投資者。

營銷計劃的范圍比商業(yè)計劃的范圍更窄，因為營銷只涵蓋公司業(yè)務(wù)活動的一個方面。公司的商業(yè)計劃不僅涉及公司活動的營銷方面，還涉及公司的財務(wù)、運營、人力資源和技術(shù)方面。營銷計劃可能會略微涉及商業(yè)計劃的其他方面，但前提是它們與營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相關(guān)。

營銷計劃具有三個主要功能:描述公司的目標(biāo)和擬議的行動方案，告知利益相關(guān)者公司的目標(biāo)和行動計劃，并說服相關(guān)決策者關(guān)于目標(biāo)和擬議的行動方案的可行性。

營銷計劃通常始于執(zhí)行摘要，之后是情況概述。然后，營銷計劃會描述公司的目標(biāo)，制定價值創(chuàng)造戰(zhàn)略、供應(yīng)品戰(zhàn)術(shù)以及實施供應(yīng)品戰(zhàn)術(shù)的計劃。緊隨其后的是一系列控制措施的描述，這些措施將監(jiān)控公司實現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)展情況，該計劃以相關(guān)資料展示清單結(jié)束。下圖說明了營銷計劃的關(guān)鍵組成部分及其各個組成部分的主要決策。

·執(zhí)行摘要對公司的目標(biāo)和擬議的行動方案進(jìn)行了精確和簡潔的概述。執(zhí)行概要通常由一至兩頁組成，簡要說明公司面臨的問題--機(jī)會、威脅或績效差距--以及擬議的行動計劃。

·情況概述提供了對公司運營環(huán)境以及公司競爭市場或即將參與的競爭市場的總體評估。因此，情況概述由兩部分組成:概述公司歷史、文化、資源(競爭力、資產(chǎn)和供應(yīng)品)的公司概述，以及公司當(dāng)前管理供應(yīng)品的市場和公司未來可能會瞄準(zhǔn)的供應(yīng)品市場概述。

·G-STIC部分構(gòu)成營銷計劃的核心。它包括:(1)公司目標(biāo);(2)戰(zhàn)略，定義了產(chǎn)品的目標(biāo)市場和價值主張;(3)戰(zhàn)術(shù)，定義了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格、激勵、溝通和分銷方面;(4)執(zhí)行，規(guī)定了執(zhí)行供應(yīng)品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的各個方面;(5)控制程序，評估公司供應(yīng)品的績效，并分析公司的運營環(huán)境。

·G-STIC行動計劃方法。行動計劃是營銷計劃的支柱，它闡明公司的目標(biāo)并制訂實現(xiàn)該目標(biāo)的行動方案。行動計劃的制訂有5項關(guān)鍵活動來引導(dǎo)，包括設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、設(shè)計戰(zhàn)術(shù)、制訂執(zhí)行計劃，以及確定一組控制指標(biāo)以衡量擬議行動的成功與否。G-STIC框架包括目標(biāo)(goal)、戰(zhàn)略(strategy)、戰(zhàn)術(shù)(tactics)、執(zhí)行(implementation)和控制(control)5項活動，是營銷計劃和分析的關(guān)鍵。行動計劃的核心是基于市場供應(yīng)品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的商業(yè)模式。

·展示將表格、圖表和附錄放在不同的部分，使計劃中不太重要或技術(shù)含量更高的部分與基礎(chǔ)信息區(qū)分開來，從而簡化營銷計劃。營銷計劃的最終目標(biāo)是指導(dǎo)公司的行動。因此，營銷計劃的核心包含在G-STIC框架的要素中，這些要素描述了公司的目標(biāo)和擬議的行動方案。營銷計劃的其他要素--執(zhí)行摘要、情況概述和展示，闡明了計劃背后的邏輯，并提供了擬議行動方案的細(xì)節(jié)。

除了整體的營銷計劃，公司通常還會制訂更多專門的計劃。這些計劃可以包括產(chǎn)品開發(fā)計劃、服務(wù)管理計劃、品牌管理計劃、銷售計劃、促銷計劃和溝通計劃;反過來，這些計劃還可以產(chǎn)生更具體的計劃。例如，溝通計劃通常包含特定的活動計劃，如廣告計劃、公共關(guān)系計劃和社交媒體計劃。公司還可能針對特定顧客群制訂專門的營銷計劃。例如，麥當(dāng)勞針對幼兒及其父母、青少年和商業(yè)顧客制訂了單獨的營銷計劃。這些高度具體的個人計劃最終是否能成功，取決于它與公司整體營銷計劃的一致性程度。

修訂營銷計劃

營銷計劃不是一成不變的，需要不斷更新以保持相關(guān)性。營銷管理也是如此，在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的同時監(jiān)測結(jié)果并根據(jù)需要進(jìn)行修訂，這是一個不斷重復(fù)的過程。持續(xù)的監(jiān)測和調(diào)整使公司能夠評估其在實現(xiàn)既定目標(biāo)方面的進(jìn)展，同時調(diào)整計劃以反映市場的變化。

營銷管理的動態(tài)特性是G-STIC框架的控制部分所固有的，該部分就行動的有效性和目標(biāo)市場發(fā)生的相關(guān)變化方面，會給予公司明確的反饋。

更新營銷計劃

當(dāng)公司當(dāng)前的行動方案發(fā)生變化時，營銷計劃就需要更新。這可能基于:修改當(dāng)前目標(biāo)的需要;重新考慮現(xiàn)有戰(zhàn)略，因為新的目標(biāo)市場已經(jīng)確定，或者產(chǎn)品對顧客、合作者和公司的整體價值主張需要修正;通過增加或改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格、激勵、溝通和分銷等市場供應(yīng)品的各個屬性來改變戰(zhàn)術(shù);簡化執(zhí)行流程;開發(fā)替代性控制措施。

更新公司營銷計劃的一個常見原因是響應(yīng)目標(biāo)市場的變化。市場變化可能發(fā)生在5C中的一個或多個:(1)目標(biāo)顧客的人口統(tǒng)計、購買力、需要和偏好的變化;(2)競爭環(huán)境的變化，例如新的競爭者、降價、激進(jìn)的廣告戰(zhàn)役或分銷擴(kuò)張;(3)公司合作者之間的變化，例如來自分銷商的后向一體化威脅、貿(mào)易利潤的增加或零售商的合并;(4)公司的變化，例如戰(zhàn)略資產(chǎn)和能力的喪失等;(5)市場環(huán)境的變化，包括經(jīng)濟(jì)衰退、新技術(shù)的發(fā)展以及新的或修訂的法規(guī)出臺。以下是一些更新營銷計劃的案例。為了響應(yīng)顧客不斷變化的需要和偏好，麥當(dāng)勞和其他快餐店重新定義了它們的產(chǎn)品，包含了更多健康的選擇。為了應(yīng)對來自在線零售商日益激烈的競爭，許多傳統(tǒng)的實體零售商，如沃爾瑪、梅西百貨(Macy's)、巴諾和百思買，已經(jīng)重新定義了它們的商業(yè)模式，成為多渠道零售商。同樣，許多制造商重新定義了它們的產(chǎn)品線，以包括成本更低的供應(yīng)品，以應(yīng)對合作者(零售商)廣泛采用自有品牌的情況。對專利和專有技術(shù)等公司資產(chǎn)的開發(fā)或收購，表明了幾乎所有行業(yè)的基礎(chǔ)商業(yè)模式都需要被重新定義。而市場環(huán)境的變化，例如移動通信、電子商務(wù)和社交媒體無孔不入的擴(kuò)散，也已經(jīng)擾亂了現(xiàn)有的價值創(chuàng)造過程，使得公司有必要重新定義它們的商業(yè)模式。

如果公司要成功實現(xiàn)目標(biāo)，公司創(chuàng)造市場價值的方式就必須跟上其所在市場環(huán)境的變化。忽視不斷變化的環(huán)境已經(jīng)使一些曾經(jīng)成功的商業(yè)模式變得過時。沒有根據(jù)新的市場條件調(diào)整商業(yè)模式和市場計劃的公司往往會被擁有更優(yōu)秀商業(yè)模式的公司取代，后者更有能力創(chuàng)造市場價值。最終，市場成功的關(guān)鍵不僅在于構(gòu)想可行的市場計劃，還在于根據(jù)需要修訂計劃以適應(yīng)市場變化。

進(jìn)行營銷審計

營銷審計是對供應(yīng)品營銷或公司營銷部門工作的全面審查。它意圖識別被忽視的機(jī)會和問題領(lǐng)域，并提出改善公司績效的行動計劃。

有效的營銷審計應(yīng)該是全面的、系統(tǒng)的、公正的和定期的。

·全面性。營銷審計應(yīng)涵蓋企業(yè)的所有主要營銷活動，而不僅僅是少數(shù)問題點(這些問題點都包含在功能審計之中，功能審計側(cè)重于營銷活動的特定方面，例如定價、溝通或分銷)。盡管功能審計可能有用，但也許無法準(zhǔn)確辨別驅(qū)動公司績效的因果關(guān)系。例如，銷售人員的過度流動可能是由劣質(zhì)的公司產(chǎn)品、不適當(dāng)?shù)亩▋r和有限的分銷造成的，而不是由于培訓(xùn)或薪酬不足。全面的營銷審計可以找到問題的真正根源，并提出有效解決這些問題的方案。

·系統(tǒng)性。營銷審計應(yīng)有序地檢查組織的運營環(huán)境，從公司的營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略到具體活動。為了實現(xiàn)這種系統(tǒng)化方法，營銷審計應(yīng)遵循G-STIC指導(dǎo)方針來分析公司目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和控制的健康穩(wěn)定性。這使?fàn)I銷審計能夠在營銷計劃設(shè)計和執(zhí)行的每個步驟中識別問題和機(jī)會，并將它們整合到有意義的行動計劃中。

·公正性。由外部實體進(jìn)行營銷審計可能更有益。公司內(nèi)部審計由管理者負(fù)責(zé)執(zhí)行，對自己的運營進(jìn)行評估，往往過于主觀，更容易遺漏那些更公正的觀察者輕而易舉就能發(fā)現(xiàn)的問題。即使管理者盡力做到不偏不倚，內(nèi)部評估仍然可能存在偏見，因為它們反映了管理者的觀點、理論和動機(jī)。第三方審計師能提供所需的客觀性、跨類別和跨行業(yè)的經(jīng)驗，以及專注的時間和精力，以確保對營銷活動進(jìn)行全面調(diào)查。

·定期性。許多公司僅在遇到問題時才考慮進(jìn)行營銷審計，這通常會使公司無法實現(xiàn)其目標(biāo)。等到必須要審計時才進(jìn)行審計有兩個主要缺點。首先，只關(guān)注現(xiàn)有問題會妨礙及早發(fā)現(xiàn)潛在問題，這意味著只有當(dāng)問題已經(jīng)產(chǎn)生不可忽視的負(fù)面影響時才會被覺察到。其次，更重要的是，只關(guān)注問題會導(dǎo)致公司忽略富有成效的增長領(lǐng)域的前瞻性機(jī)會。歸根結(jié)底，定期的營銷審計使得運行良好的公司和陷入困境的公司都可以從中受益。

由于營銷審計類似于營銷計劃的組織，它遵循G-STIC框架，包括5個關(guān)鍵部分:目標(biāo)審計、戰(zhàn)略審計、戰(zhàn)術(shù)審計、執(zhí)行審計和控制審計。營銷審計與營銷計劃的主要區(qū)別在于:營銷計劃面向未來，制定公司應(yīng)采取的行動方針;營銷審計通過檢查公司當(dāng)前和過去的績效來確定保障未來的正確路線，從而鞏固公司的過去、現(xiàn)在和未來。

小結(jié)

1.市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織的目標(biāo)、技能，以及資源和不斷變化的市場機(jī)會之間建立和保持適配的管理過程。戰(zhàn)略計劃的目的是塑造公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以產(chǎn)生目標(biāo)利潤和增長。戰(zhàn)略計劃在三個層面上進(jìn)行:公司、業(yè)務(wù)單元和市場供應(yīng)品。

2.公司戰(zhàn)略構(gòu)建了事業(yè)部和業(yè)務(wù)單元制訂戰(zhàn)略計劃的框架。制定公司戰(zhàn)略意味著界定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，為每個單元配置資源以及評估增長機(jī)會。

3.各個業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略計劃包括定義業(yè)務(wù)使命，分析外部機(jī)會和威脅，分析內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，以及精心制造市場供應(yīng)品，以使公司實現(xiàn)使命。

4.營銷計劃和管理可以發(fā)生在兩個層次上。它們可以聚焦于分析、計劃和管理公司(或公司內(nèi)的特定業(yè)務(wù)單位)，也可以專注于分析、計劃和管理公司的一項或多項供應(yīng)品。

5.從設(shè)計特定供應(yīng)品的觀點來看，營銷計劃是一個由5個主要步驟來定義的過程:設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、設(shè)計戰(zhàn)術(shù)、制訂執(zhí)行計劃，以及確定一組控制指標(biāo)以衡量實現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)展。這5個步驟構(gòu)成了G-STIC框架，它是營銷計劃的支柱。

6.目標(biāo)確定了指導(dǎo)公司所有營銷活動最終成功的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定目標(biāo)涉及明確公司行動的重點，并定義要達(dá)到的具體數(shù)量和時間上的績效基準(zhǔn)。公司的最終目標(biāo)會被轉(zhuǎn)化為一系列具體的市場目標(biāo)，這些目標(biāo)規(guī)定了公司為實現(xiàn)最終目標(biāo)而必須進(jìn)行的市場營銷變革。

7.戰(zhàn)略描繪了公司在特定市場創(chuàng)造的價值。它由公司的目標(biāo)市場及其價值主張來界定。目標(biāo)市場定義了供應(yīng)品的目標(biāo)顧客、合作者、競爭者、公司和環(huán)境(5C)。價值主張明確供應(yīng)品旨在為相關(guān)市場主體(目標(biāo)顧客、公司及其合作者)創(chuàng)造的特定價值。

8.戰(zhàn)術(shù)概述了用于執(zhí)行特定戰(zhàn)略的一系列具體活動。這些戰(zhàn)術(shù)定義了公司供應(yīng)品的關(guān)鍵屬性:產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格、激勵、溝通和分銷。這7種戰(zhàn)術(shù)是管理者用來執(zhí)行公司戰(zhàn)略的手段。

9.執(zhí)行計劃安排了執(zhí)行公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的后勤工作。這涉及開發(fā)完成公司供應(yīng)品所需的資源，開發(fā)將在市場導(dǎo)入的實際供應(yīng)品，以及在目標(biāo)市場部署該供應(yīng)品。

10.控制描述了評估公司目標(biāo)進(jìn)展的標(biāo)準(zhǔn)，并闡明分析公司運營環(huán)境變化的過程，以使行動計劃與市場現(xiàn)實保持一致。

11.營銷計劃可以正式寫成書面文件，用來將擬議行動方案傳達(dá)給相關(guān)主體:公司員工、利益相關(guān)者和合作者。公司營銷計劃的核心是G-STIC框架，并輔之以執(zhí)行摘要、情況概述和一組相關(guān)內(nèi)容展示。為了保證有效性，營銷計劃必須是可操作的、相關(guān)的、清晰的和簡潔的。一旦制訂，營銷計劃必須及時更新以保持相關(guān)性。

12.為確保營銷計劃得到充分執(zhí)行，公司必須定期進(jìn)行營銷審計，以識別被忽視的機(jī)會和問題，并提出改進(jìn)公司營銷績效的行動計劃。