旅游產(chǎn)業(yè)是云南省的核心支柱產(chǎn)業(yè)，旅游興，云南興！新冠肺炎疫情的三年的蔓延極大沖擊了全國(guó)旅游市場(chǎng)，云南的旅游經(jīng)濟(jì)哀鴻遍野。然而，自2022年7月份開始，疫情防控政策給了旅游一絲曙光，半個(gè)中國(guó)的人群涌向云南。

       麥肯咨詢作為云南省專業(yè)的旅游策劃研究中心，我們給予旅游極大的關(guān)注。前幾天我們介紹了全球頂級(jí)投資大師的A股投資模式，關(guān)注到麗江股份（麗江玉龍旅游股份有限公司）和云南白藥并列大師推薦榜單第一。作為云南的第一家旅游上市企業(yè)，麗江股份近20年的發(fā)展，讓我們看到了一部麗江股份發(fā)展的興衰史，就是一部麗江城市變遷的矛盾史，更是一部云南旅游產(chǎn)業(yè)的周期史。

一、麗江旅游的興

1.一枝獨(dú)秀

       麗江是全國(guó)五大旅游目的地（北京、西安、廈門、桂林、麗江）之一，擁有世界文化遺產(chǎn)麗江古城、世界自然遺產(chǎn)三江并流、世界記憶遺產(chǎn)納西族東巴古籍文獻(xiàn)三大世界遺產(chǎn)。麗江旅游資源極其豐富且稟賦極高， 2011-2019年旅游收入居全省第二，第一是省會(huì)昆明市；2020-2021年疫情影響旅游排名有所下降，居云南省第三。麗江股份是麗江地區(qū)最早從事旅游業(yè)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的企業(yè),滇西北唯一的A股上市公司。麗江股份的客源幾乎覆蓋麗江市核心旅游資源——全國(guó)首批5A級(jí)景區(qū)麗江玉龍雪山的入山游客，提供雪山索道+景區(qū)演藝兩大剛性且高利潤(rùn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展。

       麗江股份營(yíng)收增速圍繞麗江市GDP增速上下波動(dòng)，2004年（上市年）和2010年實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，對(duì)GDP做出重要貢獻(xiàn)。同時(shí)，麗江本身招牌過(guò)硬，大量游客慕名而來(lái)，也為麗江股份創(chuàng)收。疫情前麗江股份營(yíng)收的變化趨勢(shì)和麗江市GDP相似，麗江股份的發(fā)展也依托于麗江本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。拋開疫情這兩年，麗江接待游客量每年增加500萬(wàn)人次左右，2019年同比增加約700多萬(wàn)人次；人均消費(fèi)也在全省排名第二，而這是麗江股份與麗江城市發(fā)展相輔相成的結(jié)果。

2.盈利強(qiáng)勁

       回顧麗江股份20年的營(yíng)業(yè)情況發(fā)現(xiàn)，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)2009-2019年總體大幅增長(zhǎng)，收入2015年達(dá)到峰值7.86億，凈利潤(rùn)2016年達(dá)到峰值2.55億。這幅營(yíng)收利潤(rùn)圖充分體現(xiàn)了公司盈利能力極強(qiáng)，經(jīng)麥肯咨詢統(tǒng)計(jì)，麗江股份2009-2019年的年均銷售凈利率（29%）在中國(guó)旅游板塊39家上市公司排名第三，遠(yuǎn)超行業(yè)中位8%。而云南旅游（云南旅游股份有限公司，華僑城云南集團(tuán)旗下）僅為9%。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新

      麗江股份發(fā)展至今依托于三條索道和原生態(tài)大型實(shí)景演出《印象·麗江》。冰川公園索道始建于1996年，建成了當(dāng)時(shí)亞洲海拔最高的索道，經(jīng)過(guò)12年多的運(yùn)行，老索道已經(jīng)滿足不了麗江旅游業(yè)快速發(fā)展的需要，于2010年進(jìn)行了改擴(kuò)建，索道全長(zhǎng)2883米，垂直高差1150米，下部站海拔3356米，上部站海拔4506米。索道引進(jìn)意大利LEITNER公司先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，為單線循環(huán)脫掛式抱索器8人座豪華吊廂索道。云杉坪索道始建于1994年，建立了當(dāng)時(shí)麗江第一條索道，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)13年的運(yùn)行，于2007年進(jìn)行了改擴(kuò)建，于2008年3月7日正式重新對(duì)外開放。牦牛坪索道始建于1999年3月，至今安全營(yíng)運(yùn)13年。

      《印象·麗江》由中國(guó)最具影響力的導(dǎo)演張藝謀攜手王潮歌、樊躍共同執(zhí)導(dǎo)，歷時(shí)１年多時(shí)間，經(jīng)上百次修改完成。演出劇場(chǎng)位于海拔3050米世上最高的實(shí)景演出場(chǎng)地玉龍雪山景區(qū)甘海子，是目前唯一一部在白天進(jìn)行的實(shí)景演出。

二、麗江旅游的衰

1.小富即安，坐失良機(jī)

       回顧麗江股份的發(fā)展史，守牢玉龍雪山就過(guò)上了富足的日子，而忽略了向外擴(kuò)張。就拿麗江本土來(lái)說(shuō)，玉龍雪山是一張王牌，麗江古城也是一張王牌，可麗江股份卻沒(méi)有組個(gè)王炸。麗江古城的核心產(chǎn)品是民宿和酒吧，麗江股份也做酒店，但做的是高端商務(wù)酒店，背離游客去麗江古城的民宿情懷。對(duì)比麗江市旅游業(yè)的人均消費(fèi)，麗江股份的人均消費(fèi)較低，“畫地為牢”，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)，守著玉龍雪山，難帶來(lái)增量。門票價(jià)格下調(diào)是行業(yè)趨勢(shì)，演藝業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，想過(guò)富足的小日子，也注定慢慢喪失市場(chǎng)地位。

2.靠天吃飯，模式單一

       麗江股份的業(yè)務(wù)布局變化如下，2009年前主要是索道運(yùn)輸（營(yíng)收占比90%以上）和汽車運(yùn)輸；2009年開始布局酒店運(yùn)營(yíng)，2010年酒店經(jīng)營(yíng)達(dá)到營(yíng)收40%，2011年印象演出強(qiáng)勢(shì)加入，2011-2014年印象演出和索道運(yùn)輸成為兩大主要收入來(lái)源，2015年及以后索道運(yùn)輸逐漸與其他產(chǎn)業(yè)拉開差距，成為麗江股份的第一大收入來(lái)源。根據(jù)公司披露的最新預(yù)測(cè)報(bào)告，2022年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)估虧損4800 萬(wàn)元—5700 萬(wàn)元，而其主要原因是公司三條索道共計(jì)接待游客 51.45 萬(wàn)人次,同比下降 61.70%，超高毛利率的索道運(yùn)輸業(yè)務(wù)，受疫情影響，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)乾坤。究其原因，也是在于該突破時(shí)沒(méi)有突破，危機(jī)來(lái)了就無(wú)法應(yīng)對(duì)。在旅游行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)的時(shí)代，麗江股份沒(méi)有預(yù)先布局云南的特色產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步落伍；麗江股份業(yè)務(wù)布局單一，集中在景區(qū)的“行”和“娛”，其他要素延伸不夠，這種靠天吃飯的特征，注定受不可抗因素的顛覆性影響。

3. 機(jī)制落后，團(tuán)隊(duì)老化

       麗江股份的核心高管大多是從公司上市以后一直任職，任職時(shí)間普遍超過(guò)10年，鮮有新鮮血液注入，我們不可否認(rèn)高管們的才能和穩(wěn)定，但新鮮血液也是一個(gè)公司發(fā)展的必需品。此外，麗江股份高管薪酬在行業(yè)內(nèi)較低且未差異化，雖然錢不是衡量動(dòng)力的唯一因素，但如此的薪酬方案，可想而知，員工的積極性和動(dòng)力肯定有所欠缺。

       云南旅游的發(fā)展可以概括為五個(gè)階段（下圖），麥肯咨詢認(rèn)為，麗江股份的發(fā)展對(duì)應(yīng)著五個(gè)階段的起伏興衰，分別是資源為王時(shí)代的創(chuàng)建者，渠道引領(lǐng)時(shí)代的創(chuàng)新者，購(gòu)物主導(dǎo)時(shí)代的落伍者，資本驅(qū)動(dòng)時(shí)代的落后者，產(chǎn)業(yè)融合階段的落寞者。