如果你到了成都，除了品嘗地域特色美食、品茗香蓋碗茶，還要穿漢服街區(qū)拍照打卡，體驗(yàn)蜀繡、竹編、銀花絲和漆器等國(guó)家級(jí)非遺文化，最后再專程去一趟文殊院為自己和家人祈?！@樣集非遺、漢服、茶飲、美食、文創(chuàng)等多元業(yè)態(tài)于一體的文旅體驗(yàn)，正在成為新興的國(guó)內(nèi)游“打開方式”。

Mob研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)人消費(fèi)需求的提升促使文化需求正在發(fā)生新的變化。從商品買賣到體驗(yàn)孤品誕生，從單向輸出到雙向互動(dòng)，文化消費(fèi)的融合也促進(jìn)了文化和旅游產(chǎn)業(yè)的組織融合和市場(chǎng)融合。

觀光式旅游不再主流，沉浸式文化體驗(yàn)成主打

文化、產(chǎn)業(yè)和旅游持續(xù)融合，國(guó)內(nèi)“以旅游目的地為核心的觀光式景區(qū)旅游”的“文旅+”模式正在向“沉浸式文化感知和體驗(yàn)+新消費(fèi)綜合體”的“+文旅”模式轉(zhuǎn)變。

文旅融合邊界不斷拓展，通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)和空間構(gòu)建，拉長(zhǎng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)造沉浸式文化感知和體驗(yàn)，打造新消費(fèi)綜合體，不斷催生新興消費(fèi)業(yè)態(tài)。

火爆西安人朋友圈的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》主題街區(qū)，“一秒入唐”打造了這一沉浸式國(guó)潮主題IP融合爆款。項(xiàng)目通過突破傳統(tǒng)的“觀看模式”，整合“吃穿行游購(gòu)?qiáng)噬?/span>”等產(chǎn)業(yè)，打造集“熱門劇集IP+流振式娛樂+主題餐飲+國(guó)潮零售”為一體的組合型新消費(fèi)綜合體。游客需要換裝，拿到屬于自己的“劇本”，而后進(jìn)入體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?/span>“唐”食嗨吃到“唐”風(fēng)雅集、欣賞微縮長(zhǎng)安美景及情景演藝，將體驗(yàn)感、互動(dòng)性和場(chǎng)景感“一網(wǎng)打盡”。

與此同時(shí)，“+文旅”思維也推動(dòng)了農(nóng)文旅從觀光旅游向休閑、體驗(yàn)、度假、康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。在一座美麗鄉(xiāng)村，人們不僅在生活上享有田園綜合體的自然與便利，還可進(jìn)行農(nóng)事體驗(yàn)、露營(yíng)體驗(yàn)以及休閑康養(yǎng)、親自研學(xué)等豐富的體驗(yàn)與服務(wù)。

此外，元宇宙應(yīng)用創(chuàng)新數(shù)字文旅場(chǎng)景和業(yè)態(tài)，探索出文旅產(chǎn)業(yè)的新“藍(lán)海”?，F(xiàn)在，人們可以通過景區(qū)的數(shù)字孿生建模實(shí)現(xiàn)千里之外的游覽；博物館推出線上VR展廳、“博物館云春游”和“在家云游博物館”活動(dòng)讓人們足不出戶即可一飽眼福。

文旅游揚(yáng)眉“兔”氣，Z世代意愿強(qiáng)烈成“主力軍”

2023年春節(jié)旅游出游人次3.08億，旅游收入3758.43億元，分別恢復(fù)至2019年同期的88.6%和73.1%，恢復(fù)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

雖然2022年由于疫情影響，旅游業(yè)相關(guān)新增企業(yè)增長(zhǎng)受阻，但過去五年，相關(guān)新增企業(yè)呈現(xiàn)整體上升態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)活力逐步增強(qiáng)。其中廣東、江蘇、貴州是名副其實(shí)的旅游大省。

同時(shí)，新興人群Z世代崛起，為文旅產(chǎn)業(yè)注入更多活力。疫情讓原本發(fā)展迅猛的文旅產(chǎn)業(yè)慢了下來(lái)，使其有充足的時(shí)間調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，對(duì)新消費(fèi)業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展起到間接作用。

Z世代享受著國(guó)家快速發(fā)展帶來(lái)的福利，民族自信心和認(rèn)同感高。同時(shí)，他們對(duì)新興事物的接受度更高，更愿意體驗(yàn)新的玩法。

作為網(wǎng)絡(luò)原住民的Z世代，在我國(guó)整體網(wǎng)民中占比近三成，用戶總規(guī)模達(dá)3.4億。調(diào)研顯示，八成人群并未受到疫情影響，仍會(huì)擇機(jī)旅行，有近三成人群甚至更想出門旅行了。

對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，結(jié)交新朋友是旅行最重要的意義。細(xì)分來(lái)看，00后對(duì)旅游的情感訴求比95后更高。

綜合來(lái)看，自然、玩樂、休閑是Z世代人群理想的旅行三要素；而00后對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)俗及戶外運(yùn)動(dòng)也表現(xiàn)出濃厚興趣。

Z世代中，七成人喜歡宅酒店吃外賣，沉迷于“酒店沉浸式度假”，不希望自己的旅程太過勞累；也有超過半數(shù)的人喜歡流連于主題樂園、音樂節(jié)等暴走場(chǎng)景；90后則對(duì)走街串巷，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕铑H為偏愛。

遭遇“濾鏡景點(diǎn)”是Z世代們公認(rèn)最糟心的事，旅游避坑需要點(diǎn)亮去偽存真的技能。此外，注重旅游體驗(yàn)的他們對(duì)食宿、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平也提出了更高的要求。

小眾游不再“小眾”，寺廟游熱度暴漲

年輕爸媽更希望通過雨林徒步、接觸動(dòng)植物、逛博物館和科技館等方法讓孩子們開闊眼界。增長(zhǎng)知識(shí)；親子游中女性消費(fèi)者占比高達(dá)79%，將逐步主導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向。

小眾游不再“小眾”，冰雪體驗(yàn)、療愈溫泉熱度大漲。2023春節(jié)吉林長(zhǎng)白山、云南騰沖、海南萬(wàn)寧是Top 3的熱門“小眾目的地”；而在長(zhǎng)白山滑雪、在騰沖泡天然溫泉療養(yǎng)等小眾、康養(yǎng)玩法正在受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

新疆大學(xué)生周末游三亞，極限24小時(shí)吃遍南京，乘坐淄博燒烤專線吃遍淄博……當(dāng)代大學(xué)生熱衷于僅用一到兩天的時(shí)間“火速”打卡一座城市，并自我調(diào)侃為“特種兵”旅游——周邊游、微度假持續(xù)火熱，年輕人熱衷體驗(yàn)傳統(tǒng)民俗。四川峨眉山、云南香格里拉、廣東順德、浙江烏鎮(zhèn)、海南文昌等為周邊游熱門城市；特色民俗、創(chuàng)意集市、非遺文化、廟會(huì)燈會(huì)、祈福等傳統(tǒng)體驗(yàn)活動(dòng)吸引了眾多游客。

在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中，寺廟游、禪修營(yíng)滿足了當(dāng)代年輕人緩解社會(huì)壓力，追求內(nèi)在體驗(yàn)和精神滋養(yǎng)的雙重需求。數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)寺廟游熱度暴漲，相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長(zhǎng)310%，90后、00后占比接近50%。

文旅元素融入日常生活，打造小而美社交空間

從景區(qū)角度來(lái)看，通過整合AR、VR、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，解決目的地旅游痛點(diǎn)，優(yōu)化游客出行體驗(yàn)，幫助文旅項(xiàng)目進(jìn)行全面數(shù)字化提升。

同時(shí)，隨著“網(wǎng)紅風(fēng)”“濾鏡風(fēng)”熱度的減退，個(gè)性化場(chǎng)景逐漸被更多的重視和挖掘，將文旅元素融入日常生活打造小而美的社交空間，逐漸成為產(chǎn)業(yè)新秀。

構(gòu)建附近的生活的“新煙火主義”，通過將具有煙火氣的新式街區(qū)統(tǒng)一治理與重構(gòu)，保留真實(shí)生活狀態(tài)與熟鄰關(guān)系，沉淀文化底蘊(yùn), 同時(shí)能滿足休閑、旅游、商業(yè)，以及居住的多元需求，成為時(shí)下都市文旅中的“流量密碼”。例如，姑蘇區(qū)的老菜場(chǎng)之一雙塔市集，經(jīng)過統(tǒng)一整改重開后其顏值和功能都得到較大提升, 根據(jù)雙塔市集智慧管理平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅半個(gè)月其客流量就已超過20萬(wàn)。

藝術(shù)融入消費(fèi)場(chǎng)景的“日常生活美學(xué)”，不僅是一種關(guān)乎“審美生活”之學(xué)，更是一種追求“美好生活”幸福之道。對(duì)于城市居民，如果說(shuō)城市周邊郊區(qū)和鄉(xiāng)村屬于一小時(shí)生活圈, 那么以藝術(shù)主題的文商旅綜合體就是“半小時(shí)生活圈”的藝術(shù)輕度假目的地。

此外，“小紅閑”也成為社交生活的新寵。這種模式是在有限的空間里, 集中注意力于打造“精”和“美”, 讓小體量的文旅項(xiàng)目也能體釋放巨大的能量，這類項(xiàng)目通常具有獨(dú)特的鮮明主題，并據(jù)此進(jìn)行全面場(chǎng)景設(shè)計(jì)和布局，通過打造多個(gè)口碑產(chǎn)品，滿足年輕人喜歡“種草”和“拔草”的心理。例如，M+馬利創(chuàng)意園的前身是上海美術(shù)顏料廠，如今變身為一個(gè)吸引許多年輕人前來(lái)打卡的微型藝術(shù)街區(qū)。園區(qū)內(nèi)最具特色的就是由幸福集薈和馬利畫材首次跨界聯(lián)合打造的“以色彩主義為概念”的集合體驗(yàn)店—mamǎfufú超級(jí)百貨，將品牌符號(hào)和文化價(jià)值持續(xù)傳遞給城市和年輕一代。