?2008年湖北省大力整合省內旅游資源，打造“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，并出臺了“2009-2020年鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展規(guī)劃”；四川在地震后為復蘇旅游業(yè)，把文化旅游作為其發(fā)展方向；而在安徽，2009年以來文化旅游項目廣泛受到投資者青睞；2010年、2011年湖南省和云南省相繼設立了文化旅游產業(yè)發(fā)展基金；[①]?2010年10月23日，首屆中國國際文化旅游節(jié)在張家界開幕……文化旅游已然成為旅游界的時尚用語。然而，文化與旅游本是兩個相互獨立的產業(yè)，緣何走到一起？文化旅游興起背后的原因又是什么？

早在2009年8月，文化部、國家旅游局就曾聯(lián)合發(fā)布《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》），《意見》指出：“鼓勵游藝娛樂企業(yè)在主題公園和旅游度假區(qū)開設游藝娛樂場所，豐富文化主題內容，創(chuàng)新文化傳播體驗方式，打造一站式旅游消費和文化娛樂園區(qū)；鼓勵以資本為紐帶的文化、旅游企業(yè)間的合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、市場共享等。”

2010年7月，國家旅游局與國家文物局簽署《旅游發(fā)展與文物保護戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,開始正視文化旅游和文化遺產的協(xié)調發(fā)展問題。

2011年10，《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）出爐，《決定》中提到要“推動文化產業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產業(yè)融合發(fā)展，增加相關產業(yè)文化含量，延伸文化產業(yè)鏈，提高附加值?！薄胺e極發(fā)展文化旅游，促進非物質文化遺產保護傳承與旅游相結合，發(fā)揮旅游對文化消費的促進作用?！?

根據(jù)《決定》的指示，各地也紛紛出臺了扶持文化旅游業(yè)發(fā)展的政策，這對于正值戰(zhàn)略提升期的文化旅游業(yè)來說，可謂是適逢其時，文化旅游的興起受惠于產業(yè)政策，這是毋庸置疑的，及至此處，文化與旅游的結合貌似是一樁政府包辦的婚姻，事實果真如此嗎？

從文化產業(yè)發(fā)展的角度來說，文化的本質在于創(chuàng)新，要創(chuàng)新就要有繼承，因此，文化的保護、展示與傳播就顯得極為重要?！拔幕鳛槿祟愓J知世界和認知自身的符號系統(tǒng)，它是人類社會實踐的一切成果”，[②]?因此，文化的傳承是一項浩繁的工程，不是通過某個人，或者某個群體的努力就可以實現(xiàn)的，而是需要整個社會、整個人類的共同參與。人類對某種文化的認同度越高、越重視，該文化就越容易受到保護，參與的人越多，就越容易實現(xiàn)文化傳播的目的。旅游作為當今世界最廣泛、最大眾的交流方式，必然是展示文化、傳播文化、推動文化發(fā)展的重要載體。很多文化產品，尤其是文化遺產，其發(fā)展嚴重依賴于旅游價值，因為，“旅游者對文化遺產日漸增長的需求在政治上和經濟上為擴大保護活動提供了強有力的根據(jù)”，[③]因此，從某種程度上來說，文化產業(yè)的發(fā)展需要旅游業(yè)的支持。“文化”對能保護自己、幫助自己發(fā)揚光大“旅游”，顯然是存有好感的，但究竟是“文化”一廂情愿，還是與“旅游”兩情相悅，還得看看“旅游”的態(tài)度。

從旅游行為本身來看，“現(xiàn)代旅游現(xiàn)象，實際上是一項以精神、文化需求和享受為基礎的，涉及經、政、社會、國際交流等內容的綜合性大眾活動?！?所有旅游者出行的動機都是暫時離開所在的熟悉環(huán)境，到不太熟悉或非常不熟悉的環(huán)境去尋找一種新的體驗，以豐富自己的閱歷。所謂的“體驗”和“閱歷”，其實都是一種文化，只不過旅游的項目和目的決定了其文化含量的多少。從該意義上講，旅游活動本質上就是一種文化活動，無論是旅游消費活動還是旅游經營活動都具有強烈的文化性。在旅游經濟活動中，旅游者神往的是各民族、各地區(qū)獨特的文化，因此，文化資源其實是旅游的核心資源。正因為如此，近年來，名人故里爭奪戰(zhàn)才會愈演愈烈，其表面是為了爭奪文化人文價值，實質還是為了爭奪旅游資源。

從游客需求的角度來看，文化旅游的出現(xiàn)與游客需求的轉變密切相關，游客需求從原來的觀光轉變?yōu)榫駥哟巍⑽幕瘜哟蔚捏w驗，尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。因此，對文化因素的運用就直接體現(xiàn)了旅游產品的品位，旅游產品的競爭力也最終體現(xiàn)為文化的競爭力,只有挖掘出旅游目的地的文化內涵,它才會具備吸引力?！皬穆糜握叩男枨髞砜矗F(xiàn)階段實現(xiàn)旅游產業(yè)利益最大化和不斷發(fā)展，關鍵在于開發(fā)利用各種文化資源，滿足人們對旅游產品和服務的文化需求，在深度挖掘旅游文化內涵的過程中，建立產業(yè)良性的內部運行機制和外部發(fā)展關系，從而提升產業(yè)素質，獲得可持續(xù)發(fā)展?！盵④]

無論是從旅游活動本身，還是從游客需求來看，旅游產品與文化要素都是密不可分的，文化對旅游來說，既是核心資源，又是時尚要素，其重要性不言而喻。

所以，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，兩者密不可分。文化與旅游結合，是文化產業(yè)與旅游產業(yè)發(fā)展的必然，是兩情相悅的結果，所謂的行業(yè)政策，只不過是順水推舟，促進了兩大產業(yè)聯(lián)姻而已。作為兩大產業(yè)聯(lián)姻的產物，文化旅游的發(fā)展應以文化為內核，以旅游為依托，在彰顯旅游的文化價值的同時，促進文化的經濟價值，這樣，文化與旅游的婚姻才能天長地久。

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[①]?中投顧問.2010－1015年中國文化旅游業(yè)投資分析及前景預測報告，2010（1）：1.

[②]?趙曉菲.淺議旅游與文化的關系.現(xiàn)代經濟信息，2011（8）：296.

[③]?麥克切爾（加），克羅斯（澳）.文化旅游與文化遺產管理.天津：南開大學出版社，2007（1）：2.

[④]?中投顧問.2010－1015年中國文化旅游業(yè)投資分析及前景預測報告，2010（1）：1.

作者系麥肯咨詢助理顧問彭劍芳