??理性戴上“圍脖”，將心中的“萬能棉襖”惡魔除去，微博營銷才不至于只是看起來很美！

“任總：介紹給你一個(gè)好東西微博，外國人叫Twitter，網(wǎng)友稱為‘圍脖’。比我?guī)啄昵敖榻B給你的博客更好用。用手機(jī)就行，更適合您，因?yàn)槟鷱膩聿挥秒娔X，只用手機(jī)。“潘石屹

在任志強(qiáng)還不知道微博的時(shí)候，潘石屹給任發(fā)了這樣一條短信。于是地產(chǎn)大佬潘石屹和任志強(qiáng)便開始了他們?yōu)樾吕恕按蚬ぁ钡娜兆?，同時(shí)也見證了微博從默默無聞到紅遍網(wǎng)絡(luò)這個(gè)空前盛況的到來。

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截至9月底，新浪微博注冊(cè)用戶超過2.27億，并于近期突破2.5億，再次實(shí)現(xiàn)了5000萬的增長。?其中，日均微博量突破7500萬條，接近50000家企業(yè)入駐。就連聯(lián)合國等官方機(jī)構(gòu)都入駐新浪微博，傾聽民聲。

微博140字的傳播方式，正在試圖打破人們?cè)械赜颉⒅R(shí)、階層等束縛。通過微博，人們可以基于共同的興趣、愛好等重新組成小群體，分享并產(chǎn)生共同的行為。

如此海量的用戶基礎(chǔ)，如此活躍的流量。不禁讓人想起被營銷界奉為圭臬的金句“用戶在哪里，營銷就在哪里”。接踵而至的是各路商家挑起的一場(chǎng)場(chǎng)名叫微博的“狂歡”。

滿網(wǎng)競(jìng)戴“圍脖”，1億粉絲=CCTV？

2011年3月，繼韓寒、王珞丹后，凡客誠品邀約黃曉明代言帆布鞋系列。借著微博這場(chǎng)盛宴，凡客創(chuàng)造了一次微博傳播的奇跡。一支通過微博首發(fā)的黃曉明版凡客廣告片，8小時(shí)就引發(fā)12萬人轉(zhuǎn)發(fā)，收到超過7000多條評(píng)論。黃曉明在廣告片中自我解嘲地說道“我不是演技派”，并字正腔圓地念出?“Not?at?all”。那句“哪有勝利可言。挺住，意味著一切”更是深深感動(dòng)了當(dāng)下迷茫、無助又渴望成功的年輕人。

10月10日，凡客又簽約李宇春為品牌形象代言人。當(dāng)天，印有“生于1984”字樣的李宇春廣告海報(bào)亮相VANCL粉絲團(tuán)微博，?8小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量超過16萬，12小時(shí)超過20萬，評(píng)論超萬條。來自凡客誠品官方數(shù)據(jù)顯示，李宇春在凡客海報(bào)中穿的同款T恤在上線1個(gè)小時(shí)內(nèi)銷量過萬，襯衫也持續(xù)熱銷，北京、上海、廣州等地都出現(xiàn)斷碼、缺貨等情況。

6月23日北京暴雨。下午5點(diǎn)58分，杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)一條微博并且評(píng)論到：“粉絲油菜花啊，大家趕緊學(xué)起來，有杜蕾斯回家不濕鞋！”。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，24日?17：00轉(zhuǎn)發(fā)超8萬條。還有一些草根大號(hào)又復(fù)制粘貼了圖文內(nèi)容發(fā)布出來，各類轉(zhuǎn)發(fā)大約超過15萬，《China?Daily》甚至將這一事件評(píng)為最具代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

據(jù)AC尼爾森預(yù)計(jì)，杜蕾斯今年的銷售額增長將超過50%，比如在杰士邦注冊(cè)控股公司的武漢市，杜蕾斯的銷量首次超過了這個(gè)“冤家”。連經(jīng)銷商們都說，140字的微博對(duì)銷量增長的貢獻(xiàn)真不可小覷。

“站長之王”蔡文勝有個(gè)廣為傳播的比喻：當(dāng)你粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊;超過一千，你就是布告欄;超過一萬，你就好像是本雜志;超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)；超過一億，你就是CCTV了。

同樣，微博狂人杜子建，他經(jīng)常奔波于企業(yè)間進(jìn)行“如何管理微博”的培訓(xùn)，培訓(xùn)中他會(huì)不時(shí)略帶恫嚇的告誡企業(yè)：要么開設(shè)微博，要么坐等品牌消亡!

凡客式的微博營銷愈演愈烈，各路微博“專家”苦口婆心的宣講及撰文，儼然已經(jīng)呈現(xiàn)出一幅“滿網(wǎng)競(jìng)戴‘圍脖’”的營銷景象！

“僵尸”現(xiàn)，“馬甲”飛，幾家歡喜幾家憂！

隨著微博的火熱，各路商家都盯上了微博這塊肥肉，從凡客、杜蕾斯等早期嘗試者，到現(xiàn)在50000多家企業(yè)入駐，各方都在招兵買馬，爭搶搭上微博的這趟營銷快車。

但無論如何，微博對(duì)于營銷傳播來說還是一個(gè)新生事物，過度的追捧也只會(huì)令其“亂花漸欲迷人眼”。一些企業(yè)對(duì)微博缺乏了解，盲目以粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)等作為唯一考核指標(biāo)，直接催生了大量“僵尸粉”的出現(xiàn)。

9月29日，新浪微博頒布新規(guī)，擬遏制“微博大號(hào)”轉(zhuǎn)發(fā)廣告謀取私利，規(guī)范微博營銷行為。而恰恰就在當(dāng)日，一條并無太大亮點(diǎn)的抽獎(jiǎng)式微博活動(dòng)竟被離奇轉(zhuǎn)發(fā)了1350萬余次，而評(píng)論只有2000個(gè)，粉絲數(shù)只有1800個(gè)。最可笑的的是該微博居然把?ipad2?寫了?ipid2。難怪連名博“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”都不得不感慨道“這是一條神奇的微博！”

此外，一些企業(yè)微博利用所謂有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，瘋狂刷粉并傳遞各類促銷信息，網(wǎng)友已不勝其煩。微博炒作公司利用一些大號(hào)肆意發(fā)布不實(shí)事件、廣告信息。如果你百度搜索“微博營銷”會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多“專業(yè)”微博營銷公司，這些公司號(hào)稱提供加粉、加V、活動(dòng)策劃的一站式微博推廣服務(wù)。微博營銷剛剛興起，就已蒙上一層炒作的陰影。

“在中國的微博平臺(tái)粉絲達(dá)到十幾萬的很少，在這里去做銷售沒有意義。這里只是一個(gè)商業(yè)拉動(dòng)平臺(tái)，在這里賦予更多的是企業(yè)文化層面的東西?！?VANCL(凡客誠品)總裁助理許曉輝說。

每一柄劍都是雙刃的。微博打破了人們的時(shí)空限制，任何的個(gè)體都可以即時(shí)發(fā)表及精準(zhǔn)互動(dòng)。與此同時(shí)，任何人在任何時(shí)間、地點(diǎn)也可以給你轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。這就給傳播帶來了很大的不確定性，因?yàn)槟銦o法控制粉絲或網(wǎng)友們的言論，最壞的結(jié)果就是形成微博危機(jī)。

6月21日，新浪微博上一個(gè)名叫“郭美美Baby”的女孩引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，這個(gè)自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”。憑借微博的蝴蝶效應(yīng)，郭美美以一女之力引發(fā)了中國慈善業(yè)地震，至今仍“余音裊裊、不絕如縷”。郭美美事件讓人們初次的認(rèn)識(shí)到了微博這股巨大的“微力量”。

如果說郭美美事件是網(wǎng)友對(duì)危機(jī)傳播的“初體驗(yàn)”的話，那么7·23動(dòng)車事件則是一次全民參與的“深呼吸”。先是一則“掩埋事實(shí)真相”的微博引起眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑，隨即“這是一個(gè)奇跡”、“至于你信不信，反正我信了”的高鐵體瞬間引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，把整個(gè)動(dòng)車事件推向了風(fēng)口浪尖處，讓鐵道部，甚至中國高鐵成為了輿論的眾矢之的。

看上去很美，微博不是“萬能棉襖”

140個(gè)字符的傳播革命，與傳統(tǒng)媒體相比，微博給我們帶來的是更快的傳播速度，更好的互動(dòng)性，更強(qiáng)的時(shí)效性。從這些特點(diǎn)看，微博的確具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)所以有了“萬能微博”的說法。

“骨灰級(jí)”微博大號(hào)粉絲數(shù)的上竄，宣揚(yáng)微博花費(fèi)少、見效快的專家式“勸世良言”，讓不少原先對(duì)微博營銷一無所知的企業(yè)似乎一夜之間便幡然醒悟，紛紛降大任于微博，希望靠其打知名度、擴(kuò)影響力、拉銷售額，起到立竿見影的效果。于是建官博、聚粉絲、發(fā)博文、搞活動(dòng)……一番大干特干，熱火朝天的景象。

n????????然而一味對(duì)微博的頂禮膜拜，實(shí)質(zhì)上是一種舍本求末之舉。裹挾那些極少數(shù)成功案例光環(huán)的微博營銷更讓企業(yè)誤入歧途，患上新的“營銷近視癥”。

“我們想做一期微博營銷，要達(dá)到網(wǎng)絡(luò)的轟動(dòng)效應(yīng)，最好讓全國的網(wǎng)友都能知道這個(gè)樓盤，從而帶動(dòng)銷售增長”某樓盤營銷總監(jiān)對(duì)營銷策劃公司提出自己的需求。

在房地產(chǎn)調(diào)控的嚴(yán)冬中，部分開發(fā)商也積極嘗試“走出去”，爭披微博這件“萬能的棉襖”。筆者有幸接觸到部分的開發(fā)商，一方面，他們期望在短時(shí)間內(nèi)，用微博就能事半功倍，一蹴而就；另一方面，他們認(rèn)為粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)的傳播評(píng)估指標(biāo)，就等于房子的銷售量，并以此考核營銷策劃公司。

“我們的微博現(xiàn)在有11萬粉絲了，可是好像很不活躍，跟他們互動(dòng)都沒反應(yīng)，人家才2萬粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論卻那么多”。在實(shí)際微博操作開始后，開發(fā)商又開始質(zhì)疑……

類似的情況顯然不止這一個(gè)！

現(xiàn)在，在群情振奮的微博營銷浪潮中，我們有必要冷靜下來思考！

建立一個(gè)官方微博，發(fā)布幾個(gè)有趣的話題，策劃幾個(gè)投票，找?guī)讉€(gè)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)幾個(gè)話題，搞個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)……

然后，就提升了品牌？建立了口碑？拉動(dòng)了銷量？

這無疑讓諸多營銷策劃人崩潰！

事實(shí)上，微博只是媒體通路中的一種。它的差異，在于具備了其他媒體的一些“補(bǔ)充性”優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)用微博作為傳播通路首先要符合微博的這些差異性優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)，還要考慮和其他媒體通路的互補(bǔ)、搭配和組合，形成整合的傳播矩陣。

就拿那些在微博營銷方面取得了比較突出效果的案例來說，其實(shí)也不是僅僅局限于微博單一渠道的傳播。

而且，它和其他媒體的傳播一樣，需要有完整的規(guī)劃和持續(xù)的運(yùn)營，才能達(dá)成真正的效果。信息的發(fā)布，話題的策劃，投票，轉(zhuǎn)發(fā)……等等，都只是手段，必須經(jīng)過全過程的管理，堅(jiān)持沉淀，才能真正把微博的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到最好的效果，也才能對(duì)品牌、對(duì)口碑、對(duì)營銷有實(shí)際、可持續(xù)、長遠(yuǎn)性的作用和價(jià)值。

理性戴上“圍脖”，將心中的“萬能棉襖”惡魔除去，微博營銷才不至于只是看起來很美！

本文來源：價(jià)值中國網(wǎng)