——《超越競爭-醫(yī)院經(jīng)營管理案例啟示》(摘錄三)

安寧波 牛玉敬

編者按：南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院是國內(nèi)最早開始涉外醫(yī)療的公立醫(yī)院，1979年南方醫(yī)院創(chuàng)辦惠僑樓，瞄準(zhǔn)華僑和在華外籍人士這片醫(yī)療藍海，開拓進取，走出了一條成功的市場拓展道路。

精準(zhǔn)的市場定位是惠僑樓成功的最關(guān)鍵一步

南方醫(yī)科大學(xué)（原第一軍醫(yī)大學(xué)）南方醫(yī)院惠僑樓坐落在風(fēng)景秀麗的廣州市白云山東麓麒麟崗，是全國開辦最早、規(guī)模最大的專為港澳臺同胞、海外僑胞和國際友人提供醫(yī)療、保健、康復(fù)的現(xiàn)代賓館式綜合醫(yī)療機構(gòu)，如今擁有400張床位，年出院患者數(shù)逾4萬人次，醫(yī)療收入上億元。

惠僑樓成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步是在競爭性市場中準(zhǔn)確定位。醫(yī)療市場競爭的目的就是爭奪醫(yī)療服務(wù)的需求者，深刻認識醫(yī)療服務(wù)的需求特點，有助于從深層次認識醫(yī)療服務(wù)市場的規(guī)律，把握市場需求趨勢，以便制定正確的市場營銷策略，從而適應(yīng)醫(yī)療市場的競爭。“定位就是要創(chuàng)造、傳達和保持有別于競爭者的差異，而這些差異是企業(yè)欲與之建立長期合作關(guān)系的顧客群體所能感知和重視的。”^[1]隨著經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展，人們對醫(yī)療服務(wù)的需求呈現(xiàn)廣泛性、多樣性、發(fā)展性、層次性、品牌性等特點^[2]。根據(jù)顧客醫(yī)療服務(wù)需求的特點，制定和實施相應(yīng)的策略，是適應(yīng)醫(yī)療市場激烈競爭、立于不敗之地的有效途徑。

其次是找出目標(biāo)細分市場，設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品。目標(biāo)細分市場，是由一組具有共同特征、需求、購買行為或者消費方式的購買者構(gòu)成的，是企業(yè)從一個更大范圍的市場中根據(jù)一些變量選出的細分市場。這些變量有可能是國籍、收入、風(fēng)俗習(xí)慣、價值取向等。以會員服務(wù)為例，醫(yī)院通過逐步搜集掌握會員甚至陪伴親友的資料信息，建立研究對象的檔案庫，除一般屬性和健康資料外，還包括文化背景資料（如患者宗教信仰、飲食特殊要求、風(fēng)俗習(xí)慣等）。為確保會員利益，彰顯會員身份，優(yōu)化他們的消費體驗，醫(yī)療區(qū)內(nèi)“惠僑卡貴賓優(yōu)先”標(biāo)識隨處可見；停車場設(shè)有“貴賓專用停車位”，餐廳設(shè)有“貴賓專用席”。^[3]在各個環(huán)節(jié)均體現(xiàn)與普通就診患者有差異的個性化服務(wù)。

最后，根據(jù)市場需求不斷更新企業(yè)定位。企業(yè)的定位很少是靜態(tài)的，他們根據(jù)實踐的發(fā)展對變化中的市場結(jié)構(gòu)、技術(shù)、競爭者行動和企業(yè)自身的發(fā)展做出反應(yīng)。很多公司通過增加或者減少某些服務(wù)和細分市場來逐步推進重新定位的工作?；輧S樓為了擴大服務(wù)人群，達到增加服務(wù)量和知名度的目的，從成立伊始就不斷進行定位上的調(diào)整。其從成立至今，經(jīng)歷了一番曲折創(chuàng)業(yè)之路，如從“涉外醫(yī)療”到“會員制醫(yī)療”，再到“特需醫(yī)療”。

惠僑樓雖然是公立醫(yī)院的一個科室，但卻是我國改革開放的產(chǎn)物，始終有改革創(chuàng)新的氣氛。無數(shù)高級政要、商賈巨富對這里的醫(yī)療水平和服務(wù)豎起了大拇指。作為中國醫(yī)療界的“特區(qū)”，惠僑樓為我們展示了正確定位并調(diào)整定位以不斷擴大醫(yī)療服務(wù)規(guī)模的實踐過程。

優(yōu)秀的市場拓展是惠僑樓成功的助力

一是服務(wù)拓展。

惠僑樓的服務(wù)涉及全方位。工作人員在為會員服務(wù)時十分注重細節(jié)，將有價值的信息記錄在案，成為拓展個性化服務(wù)的依據(jù)。如會員第二次來院時，導(dǎo)醫(yī)員會詢問是否住上次住過的房間，配餐員會詢問是否仍送會員愛喝的湯水或其他食品，會員及家人在院期間生日時會收到鮮花和賀卡，在院外生日期間會收到電子郵件、手機短信或賀卡問候。醫(yī)院對會員全程優(yōu)先檢查、優(yōu)先處置，使會員時時處處感受到“會員制醫(yī)療”保健服務(wù)的優(yōu)越性。

與此同時，針對貴賓會員，惠僑樓靈活推出富有針對性的產(chǎn)品組合、服務(wù)項目，每年為貴賓會員提供包括CT、腦電圖等30多項檢查的免費查體1次，查體期間食宿免費。貴賓會員來院查體時，還可與家屬或朋友一起享受會員優(yōu)先等優(yōu)惠待遇。針對貴賓會員大多職業(yè)壓力大，容易突發(fā)心腦血管急癥等特點，可為貴賓會員在距院200公里的范圍內(nèi)提供免費急救接車、出診。根據(jù)病情或應(yīng)貴賓會員要求，還可提供協(xié)助聯(lián)系直升機救護，并直接送達醫(yī)院實施急救服務(wù)。

二是關(guān)系拓展。

為把醫(yī)療保健服務(wù)由個人向家庭、社會延伸，醫(yī)院根據(jù)會員多為高層次商業(yè)經(jīng)營、管理人士這一顯著特點，采取以不定期召開聯(lián)誼會的方式，將 “會員制醫(yī)療”保健服務(wù)由會員個人向家庭、社會輻射。聯(lián)誼會以健康宣教活動為主，兼顧會員相互了解、認識，介紹會員公司情況，交流商務(wù)信息或展銷產(chǎn)品。這一做法大受會員歡迎，徹底改變過去人們認為到醫(yī)院只是看病治療的陳舊印象。如今，會員來醫(yī)院不只是享受醫(yī)療服務(wù)，同時還能兼顧自身的經(jīng)濟利益。長此以往，醫(yī)務(wù)人員成為了會員的朋友，醫(yī)院成為了會員們常來看看的“家”，醫(yī)療保健服務(wù)在不知不覺中實現(xiàn)了由會員向家庭、社會的滲透和延伸。

三是品牌拓展。

品牌，是一種區(qū)別于競爭者的名稱、標(biāo)志和符號。醫(yī)院品牌是通過提供長期的、特色的、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，被市場和患者所認可的一種標(biāo)識，體現(xiàn)出醫(yī)院獨特的價值、文化、個性，具有難以模仿的競爭優(yōu)勢。盡管國內(nèi)又出現(xiàn)了誼僑樓、華僑樓、特種醫(yī)療中心等多家醫(yī)院特需服務(wù)，但惠僑樓作為“全國特需醫(yī)療服務(wù)第一樓”，擁有過硬的技術(shù)品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌和始終如一的文化品牌，在地位和影響力上具有較大的優(yōu)勢。這也是惠僑樓在經(jīng)營上取得成功的重要因素?；輧S樓還每月派出醫(yī)療隊，在廣州至九龍的列車上、在廣州海關(guān)、在深圳羅湖口岸，免費為海外華僑和港澳同胞提供醫(yī)療咨詢，進一步擴大了惠僑樓的品牌影響。

惠僑樓的成功精髓在于：踩在巨人的肩膀上進行創(chuàng)新

惠僑樓有著得天獨厚的競爭優(yōu)勢。

惠僑樓依附于南方醫(yī)院，擁有過硬的實力和品牌，其高超的技術(shù)、精良的設(shè)備，是大多數(shù)醫(yī)院無法比擬的。與此同時，惠僑樓的技術(shù)優(yōu)勢也不可小覷?；輧S樓的醫(yī)生由各專科派出優(yōu)秀的高級職稱醫(yī)生擔(dān)任，保障醫(yī)療技術(shù)水平。

惠僑樓不僅有著無以倫比的優(yōu)勢，更難得的是它始終秉承開創(chuàng)者“創(chuàng)新”的精神。

第一，定位創(chuàng)新。

創(chuàng)新意味著做別人不敢做、做不到的事。20世紀(jì)七八十年代，一個軍隊醫(yī)院，敢于突破傳統(tǒng)思維，主動走向市場，是很多醫(yī)院想做但不敢去嘗試的，南方醫(yī)院成立涉外醫(yī)療中心，服務(wù)海外患者，成為軍隊醫(yī)療系統(tǒng)一扇對外開放的大門，在當(dāng)時引起極大的反響。

第二，服務(wù)創(chuàng)新。

惠僑樓的長遠發(fā)展絕不僅僅是依靠南方醫(yī)院品牌這么簡單，為了贏取顧客，在服務(wù)體驗上也下了一番功夫。惠僑樓首創(chuàng)一站式服務(wù)、會員制服務(wù)、酒店式管理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動人、留住人。

第三，激勵創(chuàng)新。

人才是惠僑樓運轉(zhuǎn)成功的關(guān)鍵因素。在科室激勵方面，惠僑樓通過與?？瓶剖倚纬苫セ輽C制，促使醫(yī)院各?？浦鲃訉⒆詈玫娜肆Γ▽＜遥⑽锪ΓㄔO(shè)備）、精力（服務(wù)）優(yōu)先滿足惠僑樓就診患者的需要；在個人激勵方面，惠僑樓在20世紀(jì)80年代就開創(chuàng)了按工作量核算進行績效考核的先河。

“創(chuàng)新”是市場定位和拓展的靈魂，惠僑樓在充分發(fā)揮機構(gòu)的“技術(shù)和品牌競爭優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上，通過“定位創(chuàng)新”發(fā)現(xiàn)藍海，借由“服務(wù)創(chuàng)新”“激勵創(chuàng)新”等強化優(yōu)勢，實現(xiàn)成功。

參考文獻

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