近年來，我國國內(nèi)旅游人數(shù)一直保持10%以上的上升趨勢，并在2016年達到44.4億人次。政策的利好，旅游服務(wù)機制的完善，未來旅游市場規(guī)模將會持續(xù)上升。

本報告對在線景區(qū)門票市場企業(yè)品牌、用戶滿意度、用戶出行習慣及預訂習慣進行在線調(diào)查及研究。

重要觀點：

1. 2016年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購票市場規(guī)模超過130億元；

2. 旅游攻略網(wǎng)站推薦是用戶了解國內(nèi)景區(qū)的重要途徑；

3. 69.7%的用戶未來會通過在線旅游網(wǎng)站購買景區(qū)門票。

一、中國景區(qū)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

中國旅游市場規(guī)模穩(wěn)定增長：國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來我國國內(nèi)旅游人數(shù)一直保持10%以上的上升趨勢，并在2016年達到44.4億人次。政策的利好，旅游服務(wù)機制的完善，未來旅游市場規(guī)模將會持續(xù)上升。

在線度假市場交易規(guī)模保持較快增長：2016年中國在線度假市場交易規(guī)模達到962.9億元，增長率為39.8%，隨著全民旅游時代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，預計2017年在線度假市場的交易規(guī)模會繼續(xù)增長，突破1200億元。

門票增量帶動周邊游產(chǎn)品火熱發(fā)展：2016年在線周邊游市場交易規(guī)模中，景區(qū)門票交易份額達到60%，相較2015年提升7.4%。2016年景區(qū)和目的地資源整合仍然是投資熱點，并且隨著迪士尼的開園營業(yè)，門票作為周邊游的核心產(chǎn)品增量放大，并帶動住宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2016年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購票市場規(guī)模超過130億元：2016年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購票市場規(guī)模為137.4億元，增速高達52.0%，但目前在線滲透率僅為11.4%，市場發(fā)展空間潛力巨大，隨著景區(qū)門票的互聯(lián)網(wǎng)化如加強OTA合作、微信下單等，未來在線景區(qū)門票市場繼續(xù)保持高速增長。

二、中國高星景區(qū)門票銷售渠道

2016年高星景區(qū)門票直銷比例下降：2016年高星景區(qū)門票銷售市場直銷占比為56.8%，相較2015年下降了2.8個百分點；從星級劃分來看，5A景區(qū)的直銷比例進一步降至55.4%，隨著景區(qū)對于基礎(chǔ)門票業(yè)務(wù)分發(fā)以及和OTA的深入加強合作，直銷比例降低。而4A景區(qū)側(cè)重于在直銷渠道中對于線上如官網(wǎng)、APP、微信等渠道的開發(fā)，直銷比例有所提升，達到59.5%。

2016年高星景區(qū)華中/西南區(qū)直銷比例最高：抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年華中/西南區(qū)域景區(qū)直銷比例超過60%，直分銷差異最大，這和該地區(qū)的景區(qū)星級分布相關(guān)，2016年華中和西南地區(qū)的5A景區(qū)數(shù)量為48家相對較少。2017年國家旅游局在華中和西南地區(qū)新增了12家5A景區(qū)，隨著景區(qū)的開放發(fā)展，未來直銷比例將會進一步降低。

三、2016年高星景區(qū)門票線上銷售比例增至31.5%

2016年高星景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到31.5%，相較2015年抽樣結(jié)果增長了5個百分點，比例進一步提升。網(wǎng)絡(luò)銷售尤其是移動端門票銷售端口（微信/APP）因為快速便捷的優(yōu)勢更受旅游消費者青睞。從區(qū)域來看，華東景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，江浙滬消費者在移動端使用特別活躍。

四、中國景區(qū)旅游用戶洞察

旅游攻略網(wǎng)站推薦是用戶了解國內(nèi)景區(qū)的重要途徑：在了解國內(nèi)旅游景區(qū)途徑方面，旅游攻略網(wǎng)站的推薦以54.5%的占比位于第一；其次是親朋推薦，占比44.2%；再次是在線旅游預訂網(wǎng)站推薦，占比42.9%。旅游攻略網(wǎng)站及在線旅游網(wǎng)站的推薦更為專業(yè)和豐富，親朋推薦更為真實，因此成為用戶的主要信息來源。

用戶出游多與家人同行，自駕成為景區(qū)出游主要方式之一：調(diào)研結(jié)果顯示，2017年中國旅游景區(qū)用戶在出游同行人員選擇方面，63.7%的用戶選擇和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和親子游更受歡迎。在交通工具選擇方面，自駕（71.4%）躍居首位，占比攀升。

旅游用戶出游常態(tài)化，景區(qū)游覽頻次增加：在出游頻率方面，高頻用戶會越來越多，2017年用戶出游頻率在兩周一次和一月一次的占比均高于2016年。

特色的出行線路將會更受旅游用戶喜愛：調(diào)研結(jié)果顯示，2017年中國旅游景區(qū)用戶未來計劃出游目的地與過去一年整體相差不大，但是云南、海南有明顯的提升，西藏則是新進入TOP10榜單，用戶對于獨特的自然生態(tài)環(huán)境和社會風貌充滿好奇感，并開始追求有特色的出游線路。

69.7%的用戶未來會通過在線旅游網(wǎng)站購買景區(qū)門票：調(diào)研結(jié)果顯示，景區(qū)用戶在未來預訂門票渠道選擇方面，在線旅游網(wǎng)站以69.7%的占比依然位于首位，同時通過其他渠道預訂門票的用戶占比有所增長，這與各方共同努力加大宣傳力度密不可分。

多元化的景區(qū)產(chǎn)品更受用戶青睞：在未來購買產(chǎn)品偏好方面，可以看出，景區(qū)用戶更喜愛購買多元化的打包產(chǎn)品，其中“門票+住宿+交通”產(chǎn)品最受歡迎（54.4%）。豐富的“門票+”產(chǎn)品為景區(qū)用戶的出行提供了一站式服務(wù)，避免了出行中不必要的麻煩。

五、中國景區(qū)旅游發(fā)展趨勢及案例

趨勢一：IP元素爆發(fā)賦予景區(qū)新亮點：傳統(tǒng)的IP即為“知識產(chǎn)權(quán)”，而在旅游景區(qū)中的IP則是可以形成品牌形象的特色元素。目前已有多個景區(qū)開展了IP建設(shè)，通過景區(qū)IP的引入，豐富了景區(qū)的內(nèi)涵，延伸了景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈，成為吸引游客的重要因素。

趨勢二：VR投入將引領(lǐng)景區(qū)新時尚：VR趨勢已經(jīng)深入影響到生活各個方面，VR+旅游的新體驗在景區(qū)也開始受到廣泛關(guān)注，使用戶和景區(qū)實現(xiàn)雙贏，用戶增強了浸入式體驗感，而景區(qū)在宣傳和營收方面收獲豐厚。

趨勢三：全域旅游將成為旅游建設(shè)新方向：全域旅游打破傳統(tǒng)景點旅游的封閉、單一模式，開創(chuàng)開放、綜合的全域旅游新格局，不僅對景區(qū)影響深遠，更實現(xiàn)了不同業(yè)態(tài)優(yōu)勢互補，促進整體區(qū)域的共同開發(fā)發(fā)展。

中國景區(qū)旅游案例 – 東方明珠：上海東方明珠廣播電視塔作為上海的地標建筑一直以來深受外地游客歡迎，全年游客接待量達到550萬人，如今更是由單一的旅游景點向文化娛樂旅游綜合體轉(zhuǎn)型，由景點帶動周邊全產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

中國景區(qū)旅游案例 – 都江堰：成都都江堰景區(qū)擁有“山、水、道、熊貓”等特色旅游資源，2016年全年吸引游客300多萬人次。景區(qū)注重互聯(lián)網(wǎng)營銷和推廣，并和攜程、驢媽媽、去哪兒網(wǎng)開展深入合作。此外從政府到景區(qū)管理部門都積極開展各類創(chuàng)新營銷活動，如打造中國精品景區(qū)聯(lián)盟、推出主題IP等，打造獨特旅游城市品牌。