旅游產(chǎn)業(yè)是云南省的核心支柱產(chǎn)業(yè)，旅游興，云南興！新冠肺炎疫情的三年的蔓延極大沖擊了全國旅游市場，云南的旅游經(jīng)濟哀鴻遍野。然而，自2022年7月份開始，疫情防控政策給了旅游一絲曙光，半個中國的人群涌向云南。

       麥肯咨詢作為云南省專業(yè)的旅游策劃研究中心，我們給予旅游極大的關注。前幾天我們介紹了全球頂級投資大師的A股投資模式，關注到麗江股份（麗江玉龍旅游股份有限公司）和云南白藥并列大師推薦榜單第一。作為云南的第一家旅游上市企業(yè)，麗江股份近20年的發(fā)展，讓我們看到了一部麗江股份發(fā)展的興衰史，就是一部麗江城市變遷的矛盾史，更是一部云南旅游產(chǎn)業(yè)的周期史。

一、麗江旅游的興

1.一枝獨秀

       麗江是全國五大旅游目的地（北京、西安、廈門、桂林、麗江）之一，擁有世界文化遺產(chǎn)麗江古城、世界自然遺產(chǎn)三江并流、世界記憶遺產(chǎn)納西族東巴古籍文獻三大世界遺產(chǎn)。麗江旅游資源極其豐富且稟賦極高， 2011-2019年旅游收入居全省第二，第一是省會昆明市；2020-2021年疫情影響旅游排名有所下降，居云南省第三。麗江股份是麗江地區(qū)最早從事旅游業(yè)開發(fā)和經(jīng)營的企業(yè),滇西北唯一的A股上市公司。麗江股份的客源幾乎覆蓋麗江市核心旅游資源——全國首批5A級景區(qū)麗江玉龍雪山的入山游客，提供雪山索道+景區(qū)演藝兩大剛性且高利潤產(chǎn)品，實現(xiàn)公司的高速發(fā)展。

       麗江股份營收增速圍繞麗江市GDP增速上下波動，2004年（上市年）和2010年實現(xiàn)大幅度增長，對GDP做出重要貢獻。同時，麗江本身招牌過硬，大量游客慕名而來，也為麗江股份創(chuàng)收。疫情前麗江股份營收的變化趨勢和麗江市GDP相似，麗江股份的發(fā)展也依托于麗江本身的經(jīng)濟發(fā)展。拋開疫情這兩年，麗江接待游客量每年增加500萬人次左右，2019年同比增加約700多萬人次；人均消費也在全省排名第二，而這是麗江股份與麗江城市發(fā)展相輔相成的結果。

2.盈利強勁

       回顧麗江股份20年的營業(yè)情況發(fā)現(xiàn)，營業(yè)收入和凈利潤2009-2019年總體大幅增長，收入2015年達到峰值7.86億，凈利潤2016年達到峰值2.55億。這幅營收利潤圖充分體現(xiàn)了公司盈利能力極強，經(jīng)麥肯咨詢統(tǒng)計，麗江股份2009-2019年的年均銷售凈利率（29%）在中國旅游板塊39家上市公司排名第三，遠超行業(yè)中位8%。而云南旅游（云南旅游股份有限公司，華僑城云南集團旗下）僅為9%。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新

      麗江股份發(fā)展至今依托于三條索道和原生態(tài)大型實景演出《印象·麗江》。冰川公園索道始建于1996年，建成了當時亞洲海拔最高的索道，經(jīng)過12年多的運行，老索道已經(jīng)滿足不了麗江旅游業(yè)快速發(fā)展的需要，于2010年進行了改擴建，索道全長2883米，垂直高差1150米，下部站海拔3356米，上部站海拔4506米。索道引進意大利LEITNER公司先進的技術和設備，為單線循環(huán)脫掛式抱索器8人座豪華吊廂索道。云杉坪索道始建于1994年，建立了當時麗江第一條索道，經(jīng)過長達13年的運行，于2007年進行了改擴建，于2008年3月7日正式重新對外開放。牦牛坪索道始建于1999年3月，至今安全營運13年。

      《印象·麗江》由中國最具影響力的導演張藝謀攜手王潮歌、樊躍共同執(zhí)導，歷時１年多時間，經(jīng)上百次修改完成。演出劇場位于海拔3050米世上最高的實景演出場地玉龍雪山景區(qū)甘海子，是目前唯一一部在白天進行的實景演出。

二、麗江旅游的衰

1.小富即安，坐失良機

       回顧麗江股份的發(fā)展史，守牢玉龍雪山就過上了富足的日子，而忽略了向外擴張。就拿麗江本土來說，玉龍雪山是一張王牌，麗江古城也是一張王牌，可麗江股份卻沒有組個王炸。麗江古城的核心產(chǎn)品是民宿和酒吧，麗江股份也做酒店，但做的是高端商務酒店，背離游客去麗江古城的民宿情懷。對比麗江市旅游業(yè)的人均消費，麗江股份的人均消費較低，“畫地為牢”，錯失發(fā)展機會，守著玉龍雪山，難帶來增量。門票價格下調(diào)是行業(yè)趨勢，演藝業(yè)務競爭也日趨激烈，想過富足的小日子，也注定慢慢喪失市場地位。

2.靠天吃飯，模式單一

       麗江股份的業(yè)務布局變化如下，2009年前主要是索道運輸（營收占比90%以上）和汽車運輸；2009年開始布局酒店運營，2010年酒店經(jīng)營達到營收40%，2011年印象演出強勢加入，2011-2014年印象演出和索道運輸成為兩大主要收入來源，2015年及以后索道運輸逐漸與其他產(chǎn)業(yè)拉開差距，成為麗江股份的第一大收入來源。根據(jù)公司披露的最新預測報告，2022年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤由盈轉虧，預估虧損4800 萬元—5700 萬元，而其主要原因是公司三條索道共計接待游客 51.45 萬人次,同比下降 61.70%，超高毛利率的索道運輸業(yè)務，受疫情影響，也無法扭轉乾坤。究其原因，也是在于該突破時沒有突破，危機來了就無法應對。在旅游行業(yè)消費趨勢升級的時代，麗江股份沒有預先布局云南的特色產(chǎn)品，在市場競爭中逐步落伍；麗江股份業(yè)務布局單一，集中在景區(qū)的“行”和“娛”，其他要素延伸不夠，這種靠天吃飯的特征，注定受不可抗因素的顛覆性影響。

3. 機制落后，團隊老化

       麗江股份的核心高管大多是從公司上市以后一直任職，任職時間普遍超過10年，鮮有新鮮血液注入，我們不可否認高管們的才能和穩(wěn)定，但新鮮血液也是一個公司發(fā)展的必需品。此外，麗江股份高管薪酬在行業(yè)內(nèi)較低且未差異化，雖然錢不是衡量動力的唯一因素，但如此的薪酬方案，可想而知，員工的積極性和動力肯定有所欠缺。

       云南旅游的發(fā)展可以概括為五個階段（下圖），麥肯咨詢認為，麗江股份的發(fā)展對應著五個階段的起伏興衰，分別是資源為王時代的創(chuàng)建者，渠道引領時代的創(chuàng)新者，購物主導時代的落伍者，資本驅動時代的落后者，產(chǎn)業(yè)融合階段的落寞者。